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你可还记得当年的捷达?|捷达品牌销售事业部总监谈营销创变
2021-12-07 15:18 2.2万次阅读

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我们诞生在立夏之日,惟愿用一份激情与一颗热忱的心,赋机械以温度,赋生活以无穷尽的希望。

年少懵懂之际,听闻我华夏大地有南北大众一说。

南北大众的概念对少年而言有些模糊,但落实到桑塔纳和捷达,那就再清晰不过了。

如今上海的街头,几乎难觅老普桑的身影。至于新款的桑塔纳,我也是辨认不清的,因为大众系的兄弟姐妹们长得太像了。

我猜,北方街头,那多年来以皮实著称的老捷达,也只能靠缘分偶遇了吧?

那是一个值得让人怀念,也让人骄傲的年代。我一直都默认为是中国汽车合资品牌的起点。

捷达是一汽-大众成立后生产的第一款产品,从这个意义上来说,一汽-大众的30年就是捷达的30年。到2019年,捷达已累计销售440万辆。

2019年是捷达蜕变的元年。它从一款车蜕变为一个汽车品牌,成为大众品牌旗下的子品牌。新的捷达品牌先后推出了VA3、VS5、VS7三款车型,目前已获超33万辆的累积销量。

最近,听闻捷达又传了捷报,内心不禁喜悦一番。

2021年,在疫情、缺芯等多重不利因素的冲击下,受资源供给的影响非常明显,乘用车市场呈现高开低走的态势,在捷达所处的十万元级细分市场中,卖得好的竞品几乎全是靠新车,在这个状态下,捷达在没有全新车型的情况下,仅凭借VA3、VS5、VS7全年销量预计同比增长10%,是同级三个正增长品牌中唯一一个没有新产品的品牌。

“还是很欣慰的”,王浩作为一汽-大众营销战线常打胜仗的一员骁将,履职捷达品牌销售事业部总监一年多时间里,感受颇深。在他看来,这是营销创变、精准发力带来的效果。

今年以来,基于捷达自身的特点,结合环境,对手,客户,包括经销商的状态,捷达品牌销售事业部对营销思路做了重新思考、梳理,在打法上有了很大的变化,概括起来就是4个“P”,即英文单词首个字母均为P的四个关键词:探查、细分、定位和优先。

“探查Probe”就是通过大数据和小数据相结合,准确地洞察出用户分布,用“地图映射”的方式一城一策地做调研,根据用户的生活场景和购车决策场景实施品牌的露出,取得了明显的效果。

例如捷达的“渠道下沉”、“冲锋县镇”策略,之前调研的结论是,用户大部分在县镇市场,但捷达品牌销售事业部市场总监刘万佳他们通过深入走访“探查”,发现下沉的方向是对的,但沉的有点儿太深了,于是调整为“冲锋县镇2.0”,适时做出调整,更多的围绕县里面的核心商圈,做深做透“因为那里才是我们真正用户聚集的地方”。

“细分Partition”是对经销商层面的分类施策,不搞一刀切,按需分配资源。王浩称之为“无极变速”,就是针对不同体量的经销商有不同的策略,支持大经销商的同时,对小的经销商有“辅小计划”,让他们每多卖一台车、每收获一个用户都会有获得感,提升他们的跟随度与盈利点。

“定位Position”是指区域管理者由管控型向指导型的角色转变,充分调动经销商端的主动性。只要他们的传播、营销方案对头,区域经理、市场部的同事认可,就可以做,而且还会给予相应的费用额度,可以自由使用,目的是让经销商放得开手脚,最终实现厂家与经销商的双赢。

“优先Priority”是指在营销策略上分出轻重缓急,形成资源倾斜的优先级。捷达作为一个初创品牌难以支撑全国范围的齐头并进,王浩说:“在营销策略上要区分出轻重缓急,把有限的人财物的资源集中在局部的市场来实现率先突破,来带动整体的增长,就是把好钢用到刀刃上”。

道理很简单,排兵布阵却很考验功力。此外,只有让少数优秀经销商先做起来,打出样来,从而带动更多经销商有信心跟进,“我们厂家就要带动部分经销商先做成标杆,把别人的斗志、思路能引领起来,这种引领作用是非常好的”。

我觉得这些都是老牌合资品牌这一路走来的宝贵经验,和应对时代变化所做出的合时宜的创变。2021年即将收官,捷达营销战线的将士们正在为心中的目标全力以赴。他们有一种要把捷达做好的使命感。

正是这种使命感,让他们对捷达品牌充满激情和信念。因此王浩总监才骄傲地说:“捷达很难,但很精彩。”

# 捷达 # 大众 # 桑塔纳 # 捷达VS7

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