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削减入门车至4款,扩充高端豪华车阵容,奔驰提升净利率目标至14%
2022-05-21 12:27 1.9万次阅读

明镜pro

汽车工程师的汽车评测

距离上一个全面电动化战略发布仅仅过去10个月,奔驰又发布了新的长期愿景。作为奔驰未来发展的长期目标和路径规划,这是一个相当庞大且信息量丰富的发布会,奔驰多名董事会成员和高管悉数到场,这包括了CEO康松林、负责研发和采购的董事薛名夫,负责财务的董事哈拉德威廉以及负责公司传播与市场营销副总裁贝蒂娜费泽尔。奔驰从全方面来回答其未来规划。


在长期愿景中,奔驰主要展示了四个方面的内容,主要分为进一步聚焦豪华,升级产品阵容,加速通往“全面电动”的未来,致力于结构性提升盈利能力。这是奔驰又一次提出“加速”。在过去三年时间中,奔驰在2020年提出了加速电动化计划,随后在2021年发布“全面电动化”的战略。措辞的不断加重,也显示了奔驰对转型急切的推进心理。


梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康松林


在这份未来愿景中,奔驰的第一步就是重塑产品阵容。康松林介绍说,未来奔驰将把产品分为高端豪华、核心豪华和新生代豪华三个阵容。其中,高端豪华的产品阵容包括:AMG和迈巴赫;EQ品牌的高端车型,包括EQS和EQS纯电SUV;奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸GLS SUV;另外,还有部分限量版车型和臻选跨界款车型。


奔驰在计划扩大高端豪华的阵营。据悉,奔驰正在评估进一步扩展G级车产品家族的计划,该产品家族也将实现电动化。奔驰还发布了电动AMG车型Vision AMG,以及该品牌下的专属电动平台AMG.EA纯电架构。Vision AMG会采用全新电驱、专属的高性能高压电池和革新性的驱动技术,并使用奔驰的轴向磁通电机。此外还有迈巴赫EQS纯电SUV、迈巴赫SL。


奔驰还将拓展更多限量版和臻选跨界款车型。相关产品矩阵的顶端是由设计师Virgil Abloh设计的迈巴赫S级轿车限量版。奔驰还宣布推出一个全新的典藏座驾的项目,命名为“传奇系列”(MYTHOS Series)。该项目所打造的产品仅限量推出。“S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌蕴藏的巨大潜力,我们会进一步丰富高端产品矩阵”康林松表示。


在核心豪华层,主要是指涵盖奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型,这部分为奔驰的销量担当。通过布局核心豪华产品矩阵,奔驰计划提速电动化进程,充分释放中大型纯电车型架构平台EVA2(车型包括全新EQE、全新EQE纯电SUV)和随后推出的MB.EA车型架构平台的潜力。作为代表性产品的是计划于明年上市的奔驰E级车。此外,核心豪华车型还将继续丰富,未来奔驰会新增一款基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造,且专门针对中国市场设计的全新车型。


新生代豪华车主要是奔驰的入门级豪华车,奔驰会将目前的7款车型精减至4款,同时大幅提高这些产品的科技含量。该平台的首款车型会在2024年基于下一代新生代车型模块化架构(MMA)平台推出。同时,全新MB.OS奔驰操作系统也将搭载其中。值得注意的是,2021年,奔驰AMG新负责人在慕尼黑IAA上表示,想减少AMG旗下的车型,缩小产品阵容,但是这种缩减只是针对入门款车型,高性能系列不受影响。


目前,入门级车型——A-Class已经不再在美国和加拿大市场销售。“成为批量生产商的竞争对手不是我们的目标,这不是奔驰品牌所代表的。豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心,现在也成为了我们企业战略的核心”康林松表示。实际上不仅仅是奔驰,宝马、奥迪也在计划向上拓展。特别是在这两年,由于芯片短缺等原因,豪华车企在销量下滑的情况下,依靠高端车依然获得了利润的增长,这更坚定了他们转型的决心。


奔驰计划,未来75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品。在战略明晰后,奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%。此外,奔驰还将增设高端车专属的“品牌体验中心”。


在电动化上,奔驰此前已经公布过其乘用车的五年规划,并且在2021年公布了全面电动的计划。在电动化策略上,奔驰已经从谨慎试探转为了全面进军。从EQS开始,奔驰也在全新的电动平台上发布了新产品,正式拉开新一代产品大幕。在2021年的全面电动化战略中,奔驰已经明确表示,计划在2030年前实现全面纯电动化转型。2025年纯电和插电混动车型销量占比达50%。此外,奔驰还希望到2030年使其纯电车型在豪华车市场占据主导地位。


自2022年起,奔驰会在所有细分市场提供纯电动车型选择,纯电动车型数量将达到8款,所有梅赛德斯-奔驰股份公司运营的乘用车和电池工厂均将实现碳中和,至2025年,每一款车型都将提供纯电动版本,并将推出3个全新的纯电动车型架构平台。2024年,奔驰将推出全新模块化MMA架构平台。届时,全新梅赛德斯-奔驰车型架构平台均将为纯电动。2025年奔驰还将发布3个纯电动车型架构平台。此外,其还预告了AMG、迈巴赫、G级车等也将提供电动化产品。


在5月19日发布的长期愿景中,奔驰再一次确认了2030年在有条件的地方实现全面电动化的目标,同时强调2039年实现碳中和的目标。此外,奔驰还预告了电动G系列G级纯电越野车将成为首款可选配Sila Nano电池材料公司提供的顶尖电池电芯化学技术的奔驰车型。


除此之外,奔驰还大幅度上调了该公司的盈利目标。在2020年的奔驰乘用车五年规划中,该公司提出了其在中长期的盈利目标,奔驰表示在新战略的指导下,将调整营销策略,通过更合理的组合和定价、更好的产品阵容以及增长的经常性收入,提升业绩表现。该公司力求至2025年,在不利的市场条件下,保持中等偏上的个位数增长;在强劲的市场环境中,实现双位数的利润增长。


而在最新的长期愿景中,奔驰的新表述为:力争在有利的市场条件下,至本年代中期实现约14%的利润率目标。公司致力于在非常困难的市场条件下实现约8%的利润率,在较困难的市场条件下达成约10%的利润率,在正常市场条件下达到约12%的利润率。这相对于2020年的目标,至少上调了三个百分点。显然,这是与奔驰在2021年的利润暴涨有关。


奔驰(含梅赛德斯-奔驰乘用车和轻型商务车业务板块)2021年全年营业额达1,680亿欧元;集团息税前利润为291亿欧元(2020年:66亿欧元),同比增长340%,而调整后销售利润率达12.7%。而2021年奔驰乘用车和轻型商务车总销量约为233.02万辆,同比下降5%,其中奔驰乘用车销量为205.50万辆。这一涨一跌,显然给了奔驰全新的经营信心。


按照其此前的计划,奔驰还有一个庞大的成本削减计划。奔驰认为目前公司的损益平衡点过高,需要采取进一步行动来应对未来转型的挑战。为此,2025年前,梅赛德斯-奔驰将实施重要新举措,以降低成本基数并提升产业布局。


到2025年,通过削减支出、调整产能及降低人员成本,固定成本较2019年将减少20%以上;资本和研发支出较2019年将减少20%以上;通过增加和延长材料成本的节省目标,可变成本较2019年将每年净下降1%。以上目标不包括电动化车型占比提升可能带来的影响。


奔驰也正在革新企业架构,力求在更为艰难的环境中具备更为强劲的盈利能力。这首先是渠道的变革。奔驰建立了新的线上线下市场营销及销售渠道,公司预计,至2025年奔驰在欧洲市场将有超过80%的销量来自直销。不过在中国,奔驰还没有公布相应的计划。


直销和线上销售的模式会带来更多的改变,比如消费者在未来配置一部车的时候,可根据个人喜好及当地市场需求,在诸多车辆配置打包方案中自由选择。这一举措将简化并提速线上配置流程,为客户带来更快捷、更丰富的可选方案,也可以使公司大幅降低运营复杂度。届时,基础车型亦可搭载更高级别配置,这种选配打包的方案预计将有助于提升车辆残值。

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