“道理我都懂，现实面前，能把车卖出去才是王道。”一汽-大众经销商北京某经销商谈及ID.家族近况无奈地表示。

从ID.家族入市开始，一汽-大众笃定了代理制模式。那么何为代理制呢？简单来说，它是介于传统经销商和品牌直营店之间，代理商负责展示ID.家族产品，并给用户提供讲解、试驾、交付和售后服务，厂商则负责定价、生产和调车，一单一车保证了产品终端价格的同时，也践行了以客户为中心的营销理念。

深耕中国市场的一汽-大众在全国范围内拥有庞大体系和渠道优势，为了高效推行代理制模式，一汽-大众择优选择经销商负责ID.家族的售前售后。在刚开始的一段时间里，代理制销售模式初见成效，授权代理商也严格遵守终端价格稳定。

但慢慢的，事情的走向却开始背道而驰。ID.家族市场反响不佳，为了抢夺客源，代理商们并没有耐心践行该销售模式，所以一汽-大众ID.家族两款产品的终端优惠幅度越来越大，到了7月份，ID.6 CROZZ和ID.4 CROZZ甚至要比同店的燃油产品让利还高。

对比玩直营模式风生水起的新势力企业们，一汽-大众为何摆脱不了传统销售的老路数，进退两难呢？

ID.6 CROZZ优惠5万，代理制模式名存实亡

为了探究一汽-大众ID.家族终端市场的真实情况，笔者分别走访了多家授权经销商。以ID.6 CROZZ为例，指标购买用户店内综合现金优惠2.4万元，但是会分两次活动的形式让利，此外旧车置换厂家提供8000元置换补贴，经销商也同样以ID.商城积分的形式返8000元，再算上国家补贴的1万元，ID.6 CROZZ综合优惠轻松达到5万元以上。

同时，ID.4 CROZZ的情况也差不多，现金优惠分两次活动形式达到2.4万元，置换补贴在现金优惠的基础上额外让利2.4万元。

而且整个销售的过程与买一辆传统燃油车丝毫没有差别，最后销售人员还会提示笔者：“如果能订车，优惠力度还可以再谈。”

谈及让利幅度之大，销售也无奈地表示：“原价销售根本没人买，从今年开始，疫情本就使客流量大幅下滑，之前我们卖ID.产品优惠1万多，后来2万多，现在只要有意向的客户，现金优惠3万也闭着眼签单。”

即便现金优惠幅度如此之大，但ID.6 CROZZ和ID.4 CROZZ在经销商还是有不少库存车出现，这无疑也违背了代理制销售和直营销售模式的初衷。据笔者了解，购买两款ID.产品本应在官方App下订单，支付订金后，厂商排产、交付，但如今购买现车是怎样的流程呢？笔者了解到，消费者同样需要App下单，选择与库存里现有车对应的配置和所在经销商，系统后台会优先匹配到该店库存里的现车，最后支付尾款时经销商会以活动形式将优惠金额返给用户，官方App只是走个形式而已。

一汽-大众的销售们看来，ID.产品宣传不到位，很少有人知道这两款车，如果等待周期过长，那用户就直接转身走人了，反倒是现在随时提车还能算做与竞品们对标的一项优势。

名存实亡的代理制销售模式令人唏嘘，一汽-大众的ID.产品走向了传统燃油车的销售老路。

客户群体不断下沉，销售内卷严重

而且，在与一汽-大众经销商沟通时得知，ID.产品的用户画像也在近一年发生了巨大变化。刚开始ID.产品横空出世时，目标消费者是高端客户，厂商与经销商培训时也时常提到特斯拉、宝马、奔驰等用户群体，但是交付量上不去导致代理商们没了心气，为了把车卖出去不惜重回传统销售模式，大幅的价格优惠也让ID.产品的实际用户画像快速下沉，并由此产生了很多连锁反应 。

比如，最初ID.专员会围绕产品给目标客户讲解亮点，但现在与客户的交谈重点放在了价格谈判上，ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ的竞品级别也越来越低，如今宋PLUS EV、小鹏G3i、埃安V都成了ID.车型的对标车型。

更令人感到担忧的是，各个一汽-大众代理制经销商之间也存在严重内卷，为了抢夺用户，只能互相比较价格，这也是为何终端优惠越来越大的原因。不仅如此，同样一款车不单单内部经销商存在竞争，还要时刻警惕上汽大众经销商们的动向，毕竟ID.4 X、ID.6 X无论是产品还是销售模式都与ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ相差无几。

销售们每天担心客户被“截胡”，这份焦虑伴随着每一天。

以价换量，一汽-大众ID.家族如何自救

翻开乘联会2022半年销量统计，上半年里，一汽-大众在纯电车企销量排名中只排到第14名，ID.4 CROZZ在6个月里累计销量为20693辆，而它最初对标的竞品特斯拉Model Y销量则为133666辆，两者差距的悬殊也导致再没有人将两款车并列讨论。

随着时间进入2022年下半场，日系合资品牌纯电产品也相继入市，无论是本田e:N系列还是丰田bZ4X都将与ID.4产生直接竞争。笔者认为，ID.家族产品力并不弱，卖不好的归根结底原因还是渠道问题和主机厂对代理商的掌控。

代理制销售模式需要主机厂时刻把控，一汽-大众也对终端优惠有相关违规处罚措施，但在销量和库存压力下，经销商甘愿冒风险做无声的抗议。与之相比，福特和凯迪拉克也在不断扩充纯电产品渠道建设，但两家均选择从零开始搭建直营体验店，完全用新势力品牌的销售玩法对抗新势力。

“改变玩法”是当时引入ID.家族大众喊出的口号，时至今日，ID.家族显然没能达到预期，一汽-大众也已经对ID.产品终端价格失控，接下来一汽-大众是否还有不破不立的决心呢？