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从“只租不卖”到“买断模式”,蔚来选择向欧洲市场“妥协”
2022-11-23 17:23 3.3万次阅读

牛天明_汽车头条

简单而纯粹

仅过去不到两个月的时间,蔚来在欧洲市场就“妥协”了。

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11月21日,蔚来发布消息称,将在德国、瑞典、丹麦、荷兰四个国家开启买断服务。此前,10月7日,蔚来在欧洲上述四国仅提供订阅(即租赁)服务,即“只租不卖”模式。而营销策略的转变,意味着蔚来将正式开启在欧洲的售卖,并于2023年初开启交付。

事实上,早在此前蔚来提出“只租不卖”模式时就曾遭到过网友的质疑,国外许多潜在用户都对“只租不卖”的商业模式存在意见,表示蔚来在租金并不便宜的前提下,应该向用户提供买断使用的权利。

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随即,蔚来联合创始人、CEO秦力洪不仅回复了这名网友,还表示出了认同,但并未给出具体的时间表。显然,秦力洪特意解答这位网友的提问并非偶然,似乎另有隐情。

前期为何“只租不卖”?

在开始解答蔚来为何不到两个月的时间就转变了在欧洲的营销模式之前,我们先来分析起初蔚来为何选择“只租不卖”。

对于这个问题,蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌在推出“只租不卖”模式后的当日沟通会上就曾回答过:车辆最终会变成服务,归根到底是消费品。欧洲市场对于“使用权”和“订阅模式”已经有很高的接受度。

首先,欧洲市场对豪华车的长租或融资租赁已经形成了习惯性消费。据悉,在德国有40%的豪华品牌车型车主采用订阅的方式使用车辆。这样不仅会获得该国的个税减免优惠,大型企业也会为高管的汽车消费进行补贴。

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其次,蔚来目前产能有限,绝大部分下线的新车都将用于交付国内市场。而蔚来在欧洲的销售、服务和充换电网络等能源补给体系尚在搭建中,为此,蔚来想在先期通过订阅模式把用户服务流程跑通。

  

此外,出于现实的考量,对于中国汽车品牌来说,欧洲市场一直是个难啃的骨头。不仅在于欧洲拥有最早和最完善的汽车工业体系,更在于这里是以BBA为首的众多汽车品牌的老家。对于蔚来来说,通过租赁的方式可以慢慢打响知名度,从而占领当地消费市场。

那么,既然“只租不卖”对于当下的蔚来来说有着如此大的吸引力,为何依旧选择在推出不到两个月的时间转而开启“买断模式”?

换电站成主因?

事实上,从前文提到的秦力洪对网友的回答中,就不难推断“只租不卖”并非蔚来的最终目的,更像是决策的过渡,或者说是两种决策模式并行。

李斌也解释过,欧洲主流市场约20%-25%的用户有买断意愿。换句话说,蔚来此次转换销售模式,欧洲用户有买车的需求占据很大的因素。

不过前提是,他希望蔚来欧洲整个团队,包括换电站及服务体系都非常成熟后再作打算。通过这句话也就不难理解,蔚来为何一直在欧洲市场紧锣密鼓部署基建。

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今年9月16日,蔚来在匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂正式投入运营,完成首座换电站下线,并运往德国。不过,这座工厂与汽车生产无关,而是生产蔚来的换电站、充电桩等能源产品,也是蔚来汽车加电产品的欧洲制造中心、服务中心和研发中心。

根据蔚来的规划,截至2022年底,蔚来计划在欧洲建成20座换电站;2023年底,这一数字有望达到120座。到2025年,蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站,其中大部分将分布在欧洲。

同时,在9月21日,有媒体报道称,为扩大欧洲电动汽车市场,蔚来将推进电池租赁及更换服务。目前,蔚来汽车正在欧洲寻找相应的资产管理公司推进这项业务。

众所周知,动力电池在整个电动汽车体内扮演了“心脏”的角色。一旦换电业务得到有效解决,那么汽车的订单量自然而然就会跟着增长。

不过,对于是否会在欧洲本土生产汽车,蔚来的态度则相对保守。秦力洪在接受媒体采访时说过,由于目前蔚来在欧洲的整车销售和运营刚起步,规模还比较小,考虑生产也为时尚早。未来,如果欧洲整车业务非常顺利,不排除本地生产的可能性。

此外,对于任何一家企业来说,以如此快的速度改变销售策略都不是一时头脑发热,其中更深层次的原因还是来源于商业因素考量。

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以蔚来官方最新公布的德国售价来看,ET5分为75度电池版和100度电池版,售价约为61900欧元、70900欧元,折合人民币约为45.4万元、52万元。同时,ET7的两个电池版本车型分别为81900欧元、90900欧元,折合人民币约为60.1万元、66.7万元;EL7的两个电池版本分别为85900欧元、94900欧元,折合人民币约为63万元、69.7万元。

单以75度电池板本为例,在国内,ET5起售价为32.8万元,ET7和ES7则分别为45.8万元和46.8万元。相比之下,欧洲四国比中国的价格大约高了13万-15万元不等。根据蔚来德国官网显示,在该国购买蔚来新车还需缴纳950欧元的运费及上牌费。核算下来,每辆车还得再加近7000元。

根据此前蔚来汽车发布的第三季度财报来看,蔚来汽车单车毛利率在16.4%,依然未达到20%的及格线,也难怪蔚来调侃自己“每卖出一辆,就亏损11万元”。

因此,一旦蔚来能够在欧洲市场大卖,将大幅度提升蔚来在单车毛利润方面的增速,并解决单车亏损问题。这么一来,李斌曾夸下的海口“2023年第四季度,蔚来品牌可以实现盈亏平衡”倒也不像空话了。

# 蔚来 # 创维汽车 # 蔚来ET7 # 天美汽车ET5

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