最近，在国家市场监督管理总局的“亲切关照”下，特斯拉宣布召回从2019年1月12日到2023年4月24日期间在国内销售的各个型号的车，进口的和国产的都有，总计超过110万台。

这次召回的目的，从事实层面看，就是为了解决车主不能调节单踏板问题，换句话说，根本目的就是安全。

这让人不得不想起了2021年上海国际车展上的大幅标语“特斯拉刹车失灵”，那位站在特斯拉车顶上的白衣女子当年2月，在河南安阳因超速违章发生碰撞，她认为是特斯拉刹车失灵才导致车辆失控，但是她和特斯拉的官司却久久没有结论。“白衣女子事件”成为特斯拉公关永远的梦魇，甚至被认为是特斯拉缺席今年车展的直接原因。

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奇葩的单踏板模式，背后是特斯拉打造生态圈的雄心

作为召回事件的直接原因，单踏板模式的背后到底是什么？

所谓单踏板模式，是特斯拉一种独特的单油门操作驾驶习惯，传统的燃油车驾驶模式，油门是油门，刹车是刹车。正常情况下，踩油门加速，松开油门，踩刹车，减速。

而单踏板模式，不是说特斯拉取消了刹车，刹车还在的，刹车还是在油门旁边的，它只是把加速踏板变成踩下去就加速，松开就减速。换句话说，脚踩油门，正常提速。松开油门（还没踩刹车，仅仅是松油门）时，启动动能回收，车子减速。

单踏板模式，模糊了刹车和加速的边界，车主从黑白分明变成了黑白灰三色的选择，这就强行要求车主改变传统的驾驶习惯，否则发生交通事故难以避免。

我们都说，不要挑战用户，但是特斯拉却反其道而行之，花大力气去教育用户。在我看来，这么做的根本原因在于，特斯拉正在学习苹果的生态模式。

要知道，美股万亿市值俱乐部中，苹果、微软、亚马逊、谷歌、脸书都不是纯粹靠卖硬件／软件服务的公司，而是各自具有明确的生态护城河。苹果是iOS，微软是win和云，亚马逊是电商平台和云，谷歌是搜索+安卓，脸书则锁定了社交关系。

可见，生态是最强大的护城河，所谓生态，用苹果举例，IOS操作系统是地基，各种基于此的软件是衍生物，苹果手机用户越多，IOS的操作系统用户就会越多，基于IOS操作系统的生态软件越丰富，用户也就越多，进而让更多的人选择苹果手机，选择IOS操作系统。

IOS生态的背面，是消费者对适应iOS系统后再也回不去安卓的生态系统，当我的所有照片等等都在icloud，当我的游戏账号没法迁移到安卓，于是继续基于iOS封闭生态持续购买苹果产品成了很多消费者不得不做的选择，因为改变的沉默成本太高了。这也造就了苹果强大的盈利能——对整个生态系统进行30%利润抽成。

而特斯拉之所以设计出独特的驾驶操作方式，目的就是逼迫消费者改变操作习惯，抬高沉默成本，形成车辆置换壁垒，提升品牌忠诚度。

要知道，如今，无论是自动驾驶还是车联网，他们的共性是：这是特斯拉的收费项目，和生态（用户粘性）不是强关联，这就类似于，你买任何东西都会花钱，但不是你付了钱的东西，对它就有粘性，这明显不是生态。换句话说，单踏板模式会导致一个车主买了特斯拉之后，无法摆脱特斯拉，进而让特斯拉生态进一步演化。

然而，汽车使用场景不同于手机，特斯拉用潜在的牺牲公共安全来培养车主习惯，遭到了监管层的当头棒喝。

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特斯拉输了吗？不一定

要知道，之前面对频繁的事故，特斯拉官方一直嘴硬，认为单踏板模式不存在任何问题。而国家市场监督管理总局却认为，问题很大，关键在于没有给消费者选择权，于是主动发起“缺陷调查”，也就是说，这次召回，并非是特斯拉面对舆论的妥协，而是被动的。

很多网友听到消息，都认为特斯拉输了。但是从公关的视角来看，真的不一定。为什么？因为特斯拉一直嘴硬没有承认自己的刹车有问题，自己是被迫召回，于是特斯拉刹车到底有没有问题，成了一个永远没有定论的谜。

要知道，毕竟刹车问题，无论是单踏板模式，还是许多人猜测的制动本身有问题，都是车主或者技术行家给的结论，是一种公说公有理婆说婆有理的猜测角度。

但是，这次大规模召回被优化后，表面上看上去特斯拉付出了巨大成本，输了，但实际上对特斯拉而言，反而是一个最优解。

消费者的行为反射，比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”，之所以会觉得它厉害，是因为它有很强势的行动反射，而且还用“就送”，这一个“就”字对人的影响是非常大的。所以，我国最早的药品广告法就禁止用“就”字。而一旦特斯拉总是和“刹车失灵”联系在一起，长此以往，就会造成特斯拉=刹车失灵的印象，一旦这一心智模式被反复强化，这就会对特斯拉的品牌形象造成巨大伤害。

否则，特斯拉该怎么解释？难道给每辆车安装摄像头吗？那成本也就太高了。

从这个角度看，被制裁，大规模召回，反而是一个可以接受的解决方案。发现问题，自己没有承认（这一点很重要），但是被官方要求整改，这时候成本最低。

所以，特斯拉输了吗？真的不一定。

两害相权取其轻，召回事件从商业模式上来说，它打造生态的路被打断了，但仍可以想其他办法，而从公关视角来看，召回事件打断了特斯拉=刹车失灵的用户心智模式，从长远来看，保住了品牌声誉，这对特斯拉来说，反而是一件好事。