作者|聂一尧
出品|汽车大观
2023广州车展还在进行中,但这一被视为国内车市“收官”和“风向标”的展会,早已被各种分析和解读。看了一下,关于电动燃油之争、关于自主合资博弈,依然是主旋律般的看好和唱衰,并且对竞争双方接下来的烈度和分野走势,普遍声音认为还会更深、更惨烈。
理由当然有不少,比如,10月新能源汽车零售渗透率已达37.8%,10月自主品牌零售份额已达55.6%,批发份额更是涨至60.1%,这样的增速远超此前业内专家的预测。
事实上,自主品牌车企负责人做过更恐怖的预测,比亚迪王传福说“2025年中国市场新能源汽车渗透率将超60%,中国汽车品牌市场份额将提升至70%”;理想汽车李想说“2025年,新能源乘用车占比会达到70%以上(第四季度)”……
这些观点在今年新能源汽车和自主品牌增长数据的佐证下,显得更有信服力。而广州车展上,自主与合资分别亮相的新车,以及新车中新能源汽车占比的悬殊,更加成为众口谈资。
有人形容合资车企已躺平,新车无甚亮点,不是还在燃油车里打转,就是贩卖一波情怀。这话也对也不对,笔者不认为所有合资车企都躺平了。躺平是什么?躺平是无论对方做什么,你都内心毫无波澜,没有任何反应。从这次车展来看,显然绝大多数合资车企都没有躺平。
而且,从上汽大众身上,笔者看到了一种难得的“松弛感”。尽管没有新能源新车在这次广州车展上发布,但由ID.NEXT和ID.BUZZ领衔的纯电、新款帕萨特和途观L引领的燃油车、奥迪Q6 RS edition等组成的“电车、油车、奥迪”的展示,透露的显然是对既定战略的自信。
熟悉上汽大众的人都知道,今年2月上汽大众总经理贾健旭上任后,展开了一系列战略性调整。对于销量和份额,制定了明确的“促油车、稳电车、上奥迪”战略方针,大半年下来已经取得明显成果。
战略的正确性既已验证,对上汽大众来说接着要做的就是继续高效执行,保持好节奏。这种紧张中的有序,放在当前卷生卷死的市场环境中,就是笔者从上汽大众身上看到的“松弛感”。
“松弛感”源于战略清晰
懂的都懂,与自主品牌尤其是新势力不同,合资车企注定要在新能源转型中更被动。加上自主品牌确实在新能源赛道跑得飞快,所以合资车企在这场切换赛道的追赶游戏中,压力很大。
但面对的压力越大,越要有冷静的应战能力、清晰的战略指导。贾健旭从延峰汽饰而来,将延峰汽饰从资不抵债做成明星零部件企业,其能力和胆识注定在接手上汽大众的那刻开始,要更好地发挥于这个更庞大更复杂的体系。最紧急的第一步,就是要带领上汽大众成功度过产业转型期。
从对组织机构的调整:发布新的组织机构,设立4个VLE(Vehicle line Executive 车型条线负责人),分管4条不同的车型线(即一个奥迪、一个电车、一个小型燃油车、一个大型燃油车);制定“促油车、稳电车、上奥迪”的战略方向,用割肉换量回应当前市场价格战,先占住销量规模、市场份额和流量声量的打法来看,贾健旭带领上汽大众采取了积极应战,变被动为主动的策略。
当然,随之而变的是作为合资车企的价值逻辑。“利润奶牛”这个使用了几十年的评判标签,要适时为下半场的竞争资格做出让位和牺牲。这是必须面对的现实,但对比不少压上血本、没有盈利,或许活不到明天的企业,合资车企仍有很大优势。
上汽大众在这一局的优势更明显。ID.3打了个漂亮的前锋,月销量已经从1万辆站上1.5万辆。ID.3的热销也带动了上汽大众整个ID.系列的口碑和销量,截至目前,上汽大众ID.系列累计销量已突破18万辆,是当之无愧的“合资电动销冠”。
燃油车在“上新不放老”的策略下,更快速地推出年度新款、增加更多新版本,更全面地覆盖不同消费者需求。销量也随之增长,市占率目前升至8%,比去年同期增加1%,多款车型重回细分市场第一,比如10月份,帕萨特以20483辆销量夺取细分市场销冠。
这是个非常积极的信号,即便如王传福和李想所言,燃油车最后只剩下三成左右的市场份额,对于合资车企来说也是不应该放弃的堡垒。而且,头部合资车企在那时还极有可能占有这块市场更多的份额。
但贾健旭有更宏大的目标,他要带领上汽大众在2027年连同上汽奥迪在内,完成180万销售目标,2028年上汽大众连同上汽奥迪的新能源产品要占总量的75%。这些目标对应的是上汽大众长期发展战略,包括推出更多大众品牌和奥迪品牌的电动化车型,包括通过ID.和奥迪刷新品牌,包括实现小车电动化、大车PHEV化。
人人都需要“松弛感”
贾健旭认为,合资车企的优势是“拿来主义”。这话的意思是合资车企可以向股东双方借力,而股东双方又都有实力。其实,在这层优势背后显然是硬币的另一面,一件事情一个人做主,自己随时能拍板;两个人做主就会增加沟通成本,拍板就没那么容易,何况是不同环境下的中外双方。
这就是贾健旭的个性魅力,先别谈阻碍,先要看到有利的方面,大胆去做就好了。把“合资企业只有两年的时间,要么go big,要么go home”的真实“危言”坦承给外方股东,让外方股东同意上汽大众自主研发PHEV项目。
好让上汽大众尽快掌握包括电车、油车、PHEV在内的丰富车型矩阵。无论短途、中途、长途,都有可靠的出行方案提供给用户。
这些行动和目标背后,对应的一定不会是轻轻松松就能解决的阻力和困难。但贾健旭和上汽大众展现出来的,却是一种自信向前、紧张有序的“松弛感”。
这是一种能力,放在当下来说,人人都需要这种能力,人人都需要“松弛感”。2023年的车市太“卷”了,甚至都不是“卷”,是杀红了眼的无序混战。
汽车之家杨嵩公布过一组数据:中国目前在售的新能源品牌车型约有411个,有90%的车型月销不到1000辆,一个车型月销不过3000辆就是亏损的。从今年1月至今,国内市场乘用车成交均价下降了1300元,意味着车企和经销商将损失两千个亿的利润。
长城汽车魏建军也对今年这种“血淋淋”的车市混战发出质问:“高质量发展就是干死一个是一个吗?”
说白了,2023年车市进入了一场群体迷茫、紧张、一窝蜂。导致这样的因素,有汽车行业产能过剩和消费需求恢复缓慢的撕扯,有电动化转型和门外人的剧烈冲击,有每个人的焦虑。
这几年,随着互联网企业不断加入,“革燃油车的命”、“软件定义汽车”似乎成了政治正确。熟悉互联网流量密码的,疯狂发挥着流量时代的优势,在不断制造冰箱彩电大沙发的“豪华”,不断渲染无智驾智舱非科技的话题中,俨然成了方向和标杆。
于是,每个人成了慌不择路的沙丁鱼,最后的结果可能真的就是“干死一个是一个”。某种程度上说,合资车企反而是更冷静和理性的。他们看似慢了好几拍,市场份额也不断被蚕食,但他们的财务更稳健,股东双方雄厚的资本和实力也是隐形优势。他们从传统秩序里趟过来,见过更多世易时移,比很多后起力量更清楚应该和如何活到明天。
所以不要再轻易唱衰合资车企,未来肯定不断有竞争力低的合资车企淡出中国市场,而且这一局面也已经开始,就如同未来也一定会有竞争力低的自主品牌关停并转一样。
但是,未来也一定会有胜出的头部合资车企留下,在中国市场参与下个时代的发展,和留在舞台上的中国车企、甚至是外资独资车企,一起见证中国汽车下个时代的历程。
这一天来临之前,尤其是即将迈入可能比2023年还要更卷的2024年,希望每个人都能多一些“松弛感”。
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