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车企高管2023年的嘴炮之战,除了余承东,90%都败了?
2023-12-10 17:38 2263次阅读

路咖汽车

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2023年前半年,“遥遥领先”是个贬义词,2023后半年,它又变成了把脸打的通红的词。

华为的相关发布会里,前排开始坐满“领遥员”,余承东的AITO问界M7销量第一次超过理想L7.

贬义词,因为超过半年之多的销量腰斩。2022年,华为入局汽车业务后的AITO问界年销量快速超过7.5万辆,成为整个汽车圈增速最高的品牌之一,并在半年后,李想也承认正是华为的杀伤力太大,直接打了自己一个措手不及,最终理想ONE快速停产,理想L系列开始登场,开始反击。


但进入2023年之后,AITO问界的销量开始断崖式下滑,几个月前的遥遥领先,嘲讽感拉满。直到今年AITO问界新M7推出时,即便是余承东在微博上呐喊日均订单量超1500+,订单量破5万台起死回生,质疑声仍是不绝于耳。因为,2022年时高喊遥遥领先时,新车的订单量也一样高的吓人,但却并不影响后续的销量腰斩式下滑。


但,随着12月第一周的交付量出炉,之前紧追理想L7的AITO问界M7,在销量上用4800辆的数字,超了理想L7的3900辆,900台。因为理想L7本就在30万元以上稳坐着SUV销量冠军的位置,于是这场超越,也让余承东的遥遥领先,以及各场华为相关发布会的领遥员,说话可以更有底气。

但,事情总分为两面,余承东的履约成功,也折射出更多车企在2023年说过的很多大话,并没有成功。

关于爆款,话有多狠,打脸就多疼

这一年里,汽车圈仍在追求爆款,有人想把每辆新车都做成爆款,有人想把自己最重磅的车做成爆款。少数人是直接在发布会之前的社交媒体和发布会上喊出,自己的新车绝对会是黑马或者爆款。


多数车企的选择会更内敛一些,用中国式的侧面文化来做印象标记,比如比亚迪2023年最先用的“冠军版”,以及后续很多同样打出冠军标签的车型。以及,多数跨国车企还是秉承不太夸张的营销手法。

夸张的前者要么是惹大祸,要么是成大事,相对低调的后者,总之最起码不是反作用。


比如,署名冠军版的比亚迪几款车型,宋PLUS在11月刚刚交出了超过4万台的销量,秦系列则是在今年年中就完成了销量累计突破100万台,带着冠军版名字的吉利帝豪,在刚刚过去的11月完成了累计376万辆的成绩,在中国汽车历史上留下了一笔。


主打夸张的前者,余承东在社交媒体上异常低调的今年前半年,就是典型的被反噬。而这种案例在今年的车市里也是不胜枚举,比如智己LS7上市时,尽管没有喊遥遥领先类的硬词儿,但重新定义中大型豪华SUV、掀开智电SUV全新篇章这种语境,紧紧依靠着长期月销量不足2000台,是没有说服力的。而眼前主打价格屠夫概念的智己LS6登场,靠着中大型SUV但22.99万元的起售价,来了一场初步反击,11月超过8000台的销量,算是让人明白,“在互联网时代里,说出去的话,总不如产品和技术有用。”


智己的案例尚且值得行业学习,但从小米镀金返回的宝骏,却是典型反例。周钘从小米带回了打造爆款的一定概念,比如谐音梗的宝骏悦也,用铃木吉姆尼风格的外观,做了一台个性化的代步小车,以及在宝骏云朵上市之前,造出舆论“给车内配上沙发床,10万元级必将爆款”,关于云朵的形容词则是“史诗级”。

但销量上,没有越野能力也偏贵(7.98万起且终端降价不超1000元)的宝骏悦也,尽管官宣了快速订单破万,但除了前期的单月3500台外,后续交出的月均成绩单一直在1900台以下。


市场回归理性,是这场变局的根本。

随着经济大环境的波动,绝大多数人遭遇收入下滑,或收入预期下滑,购车需求和之前的消费升级几乎几乎南辕北辙。需求很简单,价格相对越低越好、配置越高越好、品牌越大越好,其他的,你愿意喊遥遥领先也好、愿意重新定义什么也行,车企领导想喊什么喊什么。


现阶段的消费认知很简单,几乎每家车企都在说自己刷新、颠覆。消费者有认知能力么?显然没有,即便是汽车业内也不能判断真正的孰优孰劣。所以,谁的价格低,谁就让消费者有了更多的试错空间。不论是重新定义1000万内最豪华,还是500万内最好,它们的车价也最多不超过60万元。

车企在技术上吹过的牛,除了NOA其他都败了?

营销决定不了爆款,最后还是要回到产品本身,产品的底层又是技术。

关于爆款的大话说了多少,提及技术的大话就更是只多不少。

但,2023年关于技术的大话,就如同爆款的言论一眼,也是负多胜少。


寻求颠覆,但颠覆传统技术,从2023年开始,车企的收益在明显减少。尽管在多数年轻人眼里,新能源在2023年当家作主,不过从渗透率来看,相比2022年平均只增长8%,仍在40%以内。继续是有超过6成的人,在购买燃油车。

有增长,但并没有想象中的颠覆,原因其实还是“新能源车的技术进步不如2021年那么吓人”。


2020年,新能源渗透率不到5%,2021年,新能源渗透率冲到了13.4%,而2022年则直接翻倍冲到27.6%。比亚迪的180.25万台年销量,超了上汽大众50多万,超了一汽-大众大众品牌70多万,带起了渗透率。技术进步是,让新能源和油车同价甚至更便宜的DM-i,以及,刀片电池。

也就从2022年开始,有无数车企开始追逐比亚迪的技术进步,除了外资车企之外,中国车企几乎都给自己的电池起了一个独特的绰号,功能也是类似,比如针刺不起火、不冒烟等。以及,如今的插混和增程,都分别被各家车企包装上了超级二字。


长城有大禹电池、无忧电池;

吉利有神盾电池,极氪有宁德时代的麒麟电池;

长安有金钟罩电池;

几大传统车企中,除了奇瑞尚未专门包装电池之外,其他的发布会上关键词都是一致的,包括“安全”、“高效”。但,同样是市场回归理性,三电方面目前的技术进步只能保持车企具备主流竞争力,但做不到如2022年比亚迪那种的爆发。如,1-11月,长城汽车新能源销量23.21万辆,长安汽车41.46万辆,吉利突破42万辆,都是高位,但爆发力度还有提升空间。

消费者认为续航、安全都是应该做到的及格项,所以市场中新杀出来的技术创新促进新车销量行为,就是如今蔚小理华为所争夺的“NOA”,尤其是城区NOA。


尽管AITO问界的几款车型分别在11月、12月遭遇了智能驾驶的事故,但这并不影响AITO问界M7的销量爆表。而在业界所说的华为光环和消费者认知的极致性价比之外,背后还有城区NOA。


余承东在发布会上说,智能驾驶ADS 2.0已经是L2.9级别,私下的小规模沟通会上,这种说法变成了“现在华为的ADS2.0拿到欧洲,就直接能实现L3级甚至L4级的效果,我们遥遥领先”。 尽管这种观点被不断批判,但分析此前AITO问界M7的消费购买数据,就能得出“智能驾驶”更好卖的结论。


十一之后,新AITO问界M7超过5万张的订单里面,大约有3.3万台是智驾版,整体占比超65%;小鹏G6/G9也是相同逻辑,小鹏G9的初期订单中,带有双激光雷达、双OrinX计算芯片,支持城市NGP的版本占比超过80%;以及,小鹏G6在初期公布订单后,MAX版本的预定比例也超过70%。


理想和蔚来身上所体现的逻辑,也是相同。按2023年数据来看,理想汽车带有激光雷达的MAX版本,一度与Pro版之间交付比例达到7:3,并非是业内认为的中配和低配最好卖。同时,在近期蔚来更新了涉及城市NOA相关的功能之后,终端的人流量增长是比较明显的。


不同于以往燃油车时代的用户体验模式,上述几家车企都引入了一个新的策略,即“NOA试驾”。让潜在客户直接认知这一自动驾驶能力带来的体验提升,几家完成度都不错,所以订单的比例变化十分清晰。

奔跑速度最快的车企,带来的前瞻启示,也让人开始重新审视目前的汽车市场格局。传统车企的发力大多要在2024-2025年时才能最快带来点到点辅助,比如全新奔驰E级。


换言之,谁不卷智能驾驶,尤其是城市NOA,谁后面获得年轻人的机会就直线下滑。所以,到这里,也就能读懂马斯克为何亲自去部委沟通,以及FSD如今入华已经实锤,距离真正落地几乎箭在弦上。以及,理想和华为两家,都在加速自己的城市NOA落地节奏,打着新一轮抢客暗战。

销量上,敢立Flag的人,快绝迹了

另外,还有一个现实是,2023年里尽管大家敢说自己是爆款,遥遥领先,X万最强,但敢在销量数字上立Flag的人是越来越少了。嘴巴更敢说的新势力们,因为本身的造血能力多为不足,比较倚重背后的资本市场,不敢放下关于销量的敏感话题。嘴巴本就不愿意多说的传统车企,老牌车企,则多数是连预期的销量目标都很难实现,或者干脆直接多次下调。

世人都看到理想今年提前完成了30万台的销量目标,但资本市场并没有给到太多鼓励,美股的股价从11月23日的高点之后不断下落。主因之一,无疑是华为对其的瓜分和挑战。至于理想该如何在这方面反击,2024年完成80万台,超过奥迪时,就自然是水到渠成。


其实,2023年在销量上立下Flag的新势力,还有蔚来李斌。目标是,超过雷克萨斯,其实也是基本做到了。上半年,雷克萨斯在中国的销量为7.05万辆,蔚来是7.16万辆,而后半年雷克萨斯的销量开始回暖,蔚来也把单月销量第一次顶到了2万台以上。

不过,即便是销量达到了自己此前的Flag,也其实没什么用。资本市场上,两家企业的股价波动不低,高点上扬多数时间和销量纪录连接度不高。

当然,销量Flag也并不是不能立,李想那种大的,是刷新认知的。

而到了今年年底,提及销量目标的车企和高管是越来越少的,因为市场并不乐观。多数车企的完成率不足80%,相对落后的则只完成了不到40%。

按11月销量统计来看,吉利汽车销量153.6万辆,完成165万辆全年目标的93.09%;

长安汽车1-11月销量为233.79万辆,已完成253万辆全年目标的92.4%;

广汽、奇瑞、上汽、长城汽车1-11月的销量分别为224.58万辆、166.6万辆、438.38万辆、111.82万辆,完成率分别为85.06%、83.30%、73.06%、69.88%。

以上,就是市场的真实写照。进入智能电动车开始主导趋势的时代之后,在销量目标上做文章的意义,已经远低于好好打磨爆款的意义。

而传统的营销人才正在遭遇洗牌,因为敢说大话的空间有的是,但说越狠的话,要比燃油时代,挨更狠的打。

# 行业解读 # 理想汽车 # 小鹏 # 小鹏G6 # 理想L7

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