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我们正处于巨变的前夜:豪华品牌的“万历十五年”
2024-02-24 15:11 8531次阅读

汽车通讯社

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历史学家黄仁宇有一本代表作名为《万历十五年》。这本书讲的是,万历十五年这一年,大明朝廷上发生了若干件为历史学家所易于忽视的事件。这些事件,表面看来虽似末端小节,但实质上却是以前发生的大事的症结,也是将在以后掀起波澜的机缘。

在我看来2023年到2024年这两年,就是豪华品牌在中国市场的“万历十五年”,为此,笔者将分享几个独特的观察视角,供广大读者参考。

比亚迪掀桌,意味着什么?

2024年刚刚开工,比亚迪秦PLUS DM-i荣耀版、驱逐舰05荣耀版正式上市,官方指导价直接7.98万元起,随后,长安、五菱、吉利纷纷跟进,这时候大家才恍然大悟,比亚迪的缩写BYD的真正含义是“比油低”的意思。

或许你会奇怪,不是说豪华品牌吗?我为什么要讲八竿子打不着的比亚迪掀桌?

因为哪怕新能源现在如何攻城略地,合资品牌的油车(尤其是BBA)依旧在很多人那里有着很高的号召力。

因为人的思想钢印其实是很难消除的,尤其是中老年人。相反,对于90后、00后而言,买车并没有那么多固有的条条框框,家里条件差一些的,选择比亚迪、吉利和长城比比皆是,家里条件好一些的,就直接上蔚来、理想和问界了。

在乘联会1月份发布的数据中,A级轿车中新能源的秦只有2万出头,同级别的燃油车轩逸卖了接近4万辆,速腾3.2万辆,朗逸2.6万辆,思域也有2.1万辆。

去年,我前往问界的线下门店试驾,在与销售交流的过程中,他告诉我:“我以前在比亚迪工作,对大部分买廉价车的消费者来说,就算是差200元都要纠结半天,和销售软磨硬泡。”没错,200元都要纠结,所以优惠几万元的的秦荣耀版大卖的概率很大。这种情况下,合资品牌可谓压力山大。

所以,打破思想钢印,微风细雨几乎是没有用的,直接掀桌才是最好的方案。在我看来,这就是为什么比亚迪要在开年就先掀了桌子。

此举最大的意义就是加速中国市场的新能源渗透率,打破思想钢印,一旦合资品牌的平价车被替代的趋势开启,那么油车在下沉市场的号召力还会那么强吗?豪华品牌生存的土壤还剩多少?

返乡日记折射出来的趋势

另一大趋势是,高端新能源汽车品牌心智正在下沉市场加速抢占心智。

春节期间,对汽车界来说,最大的一件事我想莫过于鸿蒙智行和小米SU7的直接上了电视春晚。尽管现在很多人说,春晚不好看,早就不看了。但是,春晚仍然是无可争议的中国电视收视率的绝对王牌,春晚及其相关话题,依旧稳居热搜榜。

其实,这次春晚植入对华为问界来说很难算得上成功,原因是在春晚上高频出现的是“鸿蒙智行 问界M9”,“华为”两个字基本没有出现过,看春晚的长辈们基本不知道什么是问界,很难形成深刻记忆点。总所周知,问界最强的就是深度绑定华为,少了华为的问界,影响力太小,这次冠名我感觉算不上特别划算的营销。

但无论如何,春晚受众那么大,有意愿买车的人群总会关注到,转化率我估计也不会差。

春节开年后,各大平台的返乡日记热度最高。作为一个春节期间没有离开上海的人,我最近几天集中看了一下大量返乡日记中关于汽车的内容。

总结而言,就是一句话,尽管油车在下沉市场的依旧是基本盘,但是新能源的渗透率正在以出人意料的速度加速渗透。

首先来看燃油车基本盘的情况。

第一,在广大下沉市场,汽车普及率比想象中高,只要家里有年轻人,那么这家大概率会有车。

第二,合资为主,自主为辅。很多人还是只开大众,丰田等。当然,自主品牌也有,主要以比亚迪,吉利,长城为主。

第三,平价车多,BBA极少。跟一线城市满大街BBA不一样,我们看到下沉市场还是以10万元出头平价车为主,基本符合那里的消费水平。

其实,这些情况,跟过去几年相比没有太大变化。但是新能源的风还是吹到了下沉市场,只不过方式很特别。

在下沉市场,新能源的渗透率虽然不高,以比亚迪、广汽埃安和五菱宏光MINIEV为主。但是新能源的作用可能大部分人都想象不到。

今天中国社会的中坚力量,也就是70后、80后,他们对中国社会的快速发展一定深有体会,他们小时候想吃顿肉都得等过年,如今每天酒足饭饱患上了“三高”。他们小时候连自行车都没有,做梦都没有想到如今能开上奔驰。

开上奔驰的原因,一部分当然是多年积累的收入,另一个很重要的原因是,在国内新能源步步紧逼的压力下,合资车降价优惠的幅度大的让人很难拒绝。根据乘联会的数据,豪华燃油车当前的促销幅度超过了20%。而许多地方的奔驰4S店,只要真想订车,什么都可以谈。于是,很多人在买奔驰的同时,也会去新能源4S店里看看。

另外,春节期间,一个热搜刷爆了,那就是“不用背井离乡才是真本事。”这话的意思是说,当年背井离乡去北上广深打拼的人回乡发现,留在家乡的同学也没有想象中那么寒酸,家乡建设得那么好,留在家乡的同学,他们也喝瑞幸和喜茶,也吃海底捞,也穿和一线城市一样的潮牌服饰。反倒是自己,工作996,还没存下什么钱。

最关键的是,具体到购车,家乡的同学也刷抖音、微博,他们也知道特斯拉、比亚迪、问界和蔚小理。这方面的认知一点都不比一线城市的人少,所以一旦新能源基础设施在下沉市场铺开,新能源渗透率的加速度一定会超出人们的想象。

以这些事实为基础,我们发现,新能源的普及,关键在于打破主流消费群体对新能源车的认知,只有过了群体认知突破点,新能源的渗透率才会大幅度的提升。

在新能源汽车从0到1的过程中,有一些关键品牌、关键产品起到了决定性的作用,比如特斯拉,以强大的品牌效应快速击穿主流群体对纯电车的认知,实现了纯电大范围被接受,又比如比亚迪,以插混技术为基础,以强大的性价比,迅速在10万到15万元主销价位普及新能源,成为替代燃油的最主要推动者。再比如蔚来、小鹏和理想,以各自的方式的打破了BBA燃油车在20万到40万元市场的垄断地位。

面对价格战,品牌溢价不能让豪华品牌置身事外

2023年,豪华品牌在中国卖得怎么样?从账面上看,卖得很好,BBA依旧是豪华品牌的销量王者,例如宝马以82.4万台的销量稳居第一,奔驰则以76.5万台的销量数据排名第二,奥迪以72.8万台的销量,位居第三。

俗话说得好:“有些事不上秤没四两重,上秤了一千斤也打不住。”如果细究2023年BBA在中国市场的表现,就会发现很多问题。

2023年3月,理想汽车CEO李想在微博上预言:“(新能源车)对燃油车的进攻顺序是:第一步,二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌;第二步,一线的合资品牌;第三步,一线的豪华品牌。”

2023年,新能源汽车的凶猛攻势完美符合李想的预期,在BBA都需要局部以价换量来维持销量增长的时候,二线豪华品牌们面临的是即便降价也很难换来销量的局面。

最近,汽车之家发布了一份重磅报告《乘用车市场2023年总结及2024年趋势报告》,这就是李想观点的最好佐证。我们划个重点:

首先,BBA燃油车的价格体系在松动,注意,是松动,不是崩溃。趋势非常明显,奔驰成交均价不降反增了1000元,宝马降价8400元,奥迪降价5800元。

其次,在40万到60万元这个价格区间,宝马燃油车的销量下滑了8万辆,而在20万到40万元这个价格带多了5.9万辆。

再次,BBA电动车的价格体系已经在逐渐崩溃,开启了以价换量模式,宝马电动车的成交均价从37.09万元降到了不到30万元,但新能源渗透率提升到了13.8%,奔驰电车均价降了7.4万元。奥迪最惨,均价降了15万元,其中80%落在了20万到30万元这个价格区间。

最后,燃油车的二线豪华品牌中,日系豪华品牌,素有“加价神话”之称的雷克萨斯降幅最大,从40万元降到了33万元,凯迪拉克均价下滑2万元,锐歌均价下滑5万元,沃尔沃均价下滑1万元。

由此可见,所谓2023年奔驰、宝马、奥迪卖得好的主要是因为他们是更划算的BBA。可见,很多人心目中所谓的BBA“豪车光环”其实没有想象中那么强大,品牌溢价没能让BBA不打价格战,奔驰平均折扣率与行业相当,宝马打折高于平均水平,奥迪更是化身“八折迪”。

总结而言,BBA在中国市场的基本盘正在被松动,随着比亚迪秦开启价格战,合资品牌的平价车正在遭遇前所未有的挑战,此外,BBA所谓的豪华品牌心智并没有想象中那么牢固,新能源汽车的心智渗透率正在以一种加速度的方式进入中国广大的下沉市场。

由此,我们可以做一个大胆预测,所有人都要做好见证历史的准备,BBA这个具有中国特色的概念,很有可能在未来几年内成为过去时,中国豪华品牌格局正处于巨变的前夜。

# 行业解读 # 奔驰 # 大众 # 奔驰A级 # 速腾

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