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东风奕派余飞:“区隔”突围,千难万难
2024-05-16 21:28 6413次阅读

扉旅汽车

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2024年,汽车行业的故事永远讲不完。

还记得,余飞是在新能源汽车竞争最为激烈的时节走马上任的。2023年9月,东风乘用车正式任命余飞担任东风奕派营销事业部总经理。一转眼,大半年过去了。

今年39岁的余飞算是传统车企中的年轻派掌舵人,只是汽车行业的营销已经大有“千难万难”之势,而东风本身也早就被舆论称之为面对“生死存亡”的危急时刻。余飞在接受媒体采访的时候有一种说法,大意是:主流市场都很卷、竞争很激烈,卷产品是要卷的,卷营销是要卷的,但东风奕派还是在区隔。

作区隔毫无疑问是对的,对于任何一个产品而言,差异化都是要具备的。但就东风奕派而言,余飞所谓的“区隔”或许并不明显,换言之,这种“区隔”还没有让品牌完成突围。

 

 

转战东风

 

在中国的汽车市场上,余飞的名字还没有那么如雷贯耳。作为85后,还算得上汽车行业的“新兴力量”。2009年,余飞从武汉理工大学毕业,此后与汽车行业结缘。这一路,他从一名普通的工程师起步,到成为东风奕派事业部营销的掌舵人,余飞的职业生涯见证了中国汽车行业的飞跃与变革。

不过,余飞不是东风的“老人”。与“土生土长”的东风人相比,余飞也许还并未在东风站稳脚跟。2022年7月,余飞来到东风集团,成为东风集团旗下岚图汽车的首席品牌官(CBO)。在此之前,他曾经担任过江铃汽车销售大区经理、皮卡品牌经理;2019年开始,加入长城汽车,担任过商品企划总监、欧拉品牌副总经理、欧拉品牌营销总经理。在欧拉,是他工作业绩的“鼎盛”时期,市场上叫响了“欧拉”这个名字。2021年10月,余飞来到WEY牌担任品牌总经理,品牌业绩也可圈可点。

 

 

当余飞被任命为东风奕派营销事业部总经理时,东风已经开始对品牌进行了全面整合,宣布启动东风乘用车新能源战略,自主乘用车新能源事业的“跃迁”迫在眉睫。而奕派也被东风寄予了厚望。

一边是行业的龙卷风,一边是企业的自救行情,余飞就这样顶着压力开启了奕派的工作。

早期,奕派品牌官宣会在在纯电、增程两个领域同时发力,并在3年内推出超过10款车型,完成对主流市场的全覆盖。很显然,这不是一块好啃的骨头。如果做得好,市场会评价余飞年轻有为,凭借对市场的敏锐洞察和对技术创新的不懈追求,成为推动东风汽车传统汽车向智能化、电动化转型的重要推手;如果做的不好,各种评论会满天飞,也许会有理解,但也难免会对余飞的管理能力和执行能力进行质疑。

 

 

压力显而易见。

随着全球汽车产业向新能源转型的大潮,东风汽车集团虽然早有布局,但在激烈的市场竞争中一直显得步履维艰。一方面,国内新能源汽车市场快速增长,新势力品牌如雨后春笋般涌现,以创新的设计理念和灵活的市场策略快速占领市场份额;另一方面,国际巨头凭借强大的技术积累和品牌影响力加速转型,进一步压缩了传统车企的生存空间。

东风奕派作为东风在新能源领域的重要尝试,承载着集团转型的厚望。

然而,从零开始谈何容易,面对资金投入巨大、核心技术研发滞后、品牌认知度不高等一系列问题,如何在有限的资源下,快速提升产品竞争力,成为摆在余飞面前的一道难题。

 

生来艰难

 

奕派突围也许生来就是艰难的。

2023年11月,奕派问世,首款车型eπ007也开始浮出水面。从东风汽车的品牌序列的全局来看,东风希望岚图品牌能够在高端市场拥有一席之地;风神品牌成为东风的护盘中坚力量,维稳销量;而eπ生来就是用于冲锋陷阵的,作为东风新能源的新生力量,承载新能源不断前行的主要责任。

国家队进场,看准的就是时机和局势。今年3月eπ007正式上市之时,在东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理陈昊面对媒体公开表示,“eπ007无论是到来的时机,运用的技术,还是产品的品质,都是那么的‘刚刚好’”。

 

 

然而,现实是其市场表现并不尽如人意。根据公开的销量显示,eπ007上市首月的销量只有1220台。且关于奕派的市场讨论似乎也很鲜见。

究其原因,一方面,由于新能源汽车市场竞争激烈,以特斯拉、比亚迪等品牌为首的“前辈”凭借先发优势和技术积累占据了市场主导地位;另一方面,新势力品牌蔚来、小鹏、理想等,通过创新的用户运营和服务体系初步构建了品牌壁垒。相比之下,奕派在品牌影响力和用户粘性上十分薄弱。

当然,这里面也有“区隔”不到位的原因。其实,余飞接到的本就是一盘烫手山芋。在奕派品牌前,东风一直在新能源领域“踯躅”,无法突破。东风风神曾经出品过一系列的插混、油混车,但没有一款产品具备清晰的辨识度。所以,使命是“区隔”,难点仍在“区隔”。

 

 

今年4月的北京车展上,奕派第二款车型家庭智能大型SUV  eπ008开启预售。按照规划,奕派推出新品的速度还将持续,纯电+增程双管齐下。而在这一过程中,余飞表示,要把成本投入到用户的核心需求上,而不是让用户为一些噱头很足但并不高频使用的配置买单。

 

 

其实,对于一个新生品牌,就余飞的经验而言,他或许明白如何进行品牌营销、构建销售渠道,可在目前的市场行情之下,落地往往无法与预期同频。

好一点的消息是今年前四个月东风的整体表现“向新”。扉旅汽车查阅数据显示,1至4月,东风公司整车销量84.9万辆,同比增长24.7%,其中,自主品牌整车销量44.6万辆,同比增长46.6%;新能源整车销量23.5万辆,同比增长132%;出口整车销量7.1万辆,同比增长8.2%。奕派无疑也贡献了一份力量。

诚然,想要在新能源汽车这片红海中找到自己的蓝海,余飞还需要在战略层面进行深度思考和长远规划。尽管全面突围极为艰难,但如果通过持续的技术创新、品牌重塑和战略调整,完成真正的“区隔”,奕派仍有机会在竞争激烈的市场中卷出一片天地。而接下来,余飞与奕派的故事,正是中国汽车产业在曲折中前行的真实写照。

# 行业解读 # 东风 # 欧拉 # 欧拉

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