2024年刚过去一半，宝马集团就发布了自己的半年财报，数字看上去一点也不乐观。虽说上半年宝马整体收入跟去年同期差不多，但税前利润却比去年瘦了14.2%，从93.51亿欧元掉到了80.23亿欧元，这不是小数目啊！

再看看销量，宝马在中国这个大市场上也栽了个跟头。说到中国，这可是宝马全球最大的单一市场，占了他们全球销量的31%。可就是在这块风水宝地上，宝马上半年交付的新车数量比去年同期少了4.3%，总共才37.64万辆。不止如此，整个亚洲市场的销量也是一片绿，下降了3.6%。

这背后的原因嘛，宝马自己也清楚，主要是中国新能源品牌的崛起，用新体验、新技术、新价格冲击传统豪华品牌的“护城河”，这让宝马这些传统豪华品牌的优势被稀释，品牌溢价也被拉下。面对惨烈的竞争，宝马这样的豪门也不得不跟着降价。但从6月底开始，宝马决定不再跟风，慢慢退出了这场价格战，想要稳稳当当做生意，而不是只求销量不管赚不赚钱，更不在乎对品牌的伤害有多么长远。

不过，这个决定真的挺考验人的。你看，就在宝马宣布退出价格战半个月后，奔驰就以5.22万辆的销量超过了宝马的4.81万辆，直接夺走了20万元以上豪华车市场的冠军宝座。而且，听说宝马宣布涨价后，一线的数据就更惨了，销量直接掉了20%到25%。

去4S店转一圈你就知道了，之前那些优惠幅度大的新能源车现在不仅优惠少了，连车都没现货，想预约至少得等上2-3个月。燃油车方面，比如宝马3系、5系这些热门车型，虽然还有8-10万元的优惠，但情况也不比之前乐观。

如此情况下，仅仅以一个月的销量来评判宝马退出价格战的得失肯定不够全面客观，目前的情况其实也不是宝马是否要为了面子而硬扛，而是之前哪怕同样参与价格战依然销量和利润下降，可谓是赔了夫人又折兵。既然降价也不赚钱，那么还不如拿出魄力，保住品牌长远的健康度。