2024年11月15日,在最新一届广州车展现场,“荣威飞凡”展台首次以组合形式出现在公众面前。
自不久前宣布飞凡品牌重回荣威怀抱之后,二者的重新融合就成为了外界的一大看点。今年7月,上汽集团前董事长陈虹正式到期离任,由曾主持上汽乘用车成立大局的王晓秋接任董事长一职。
于人于事,上汽乘用车变革的需求都是迫切的。而荣威与飞凡的重归一体便是重要的第一步。在这届广州车展上,合体后的荣威飞凡带来三款车型,全新R7、荣威D7 DMH世界冠军版及iMAX8 DMH新陆尊,其中,全新R7属于首次登台。
在发布会之后,荣威飞凡品牌事业部总经理何明磊在内的几位高管,与《车壹条》分享了品牌接下来在产品与营销领域的更多规划与思考。
置换补贴上不封顶,荣威不忘老车主
在车展前不久,荣威品牌刚刚发布了荣威iMAX8 DMH新陆尊这一重磅新车,除了命名展现出与别克GL8陆尊深刻渊源之外,这一新车的上市权益中还有一项针对老车主的极大亮点:“以旧焕新”置换方案——根据老车主拥车年份,每满一年即获5000元置换补助,无上限回馈。
“我给大家举个例子,如果你原来有一辆荣威的车,现在置换iMAX8 DMH新陆尊,那么你原来那辆荣威的车拥有多少年,我们就每一年补贴你5000块,上不封顶。”在车展现场的采访中,何明磊再次对这一权益做出了解释:“这两天我被问到的最多的问题,就是为什么我们推出这么大力度的老车主补贴。只有服务好老客户,给老客户带来更多价值、老客户才会有品牌忠诚度和口碑。这才是我们坚持长期要做的,支持我们品牌向上的基础。”
对用户的服务政策升级,是荣威重回主赛道的重要一步。除了老用户上不封顶的置换补贴之外,上汽乘用车此前还提出了行业内首创的“零自燃三电终身质保”政策,目前仍是行业唯一。何明磊对《车壹条》说:“‘终身’其实是一句非常具有诚意的承诺,现在没有强制报废政策,意味着用户只要一直开下去,我们就一直奉守承诺。为什么我们的其他友商没有跟进?我想可能是因为成本压力的原因。”
因此,与其说荣威在用户服务的角度发力,不如说这种政策的根本动机是对已有技术成果的展示。“为什么我们有这样的胆气?因为我们有魔方电池,魔方电池荣获了中国科学进步二等奖,其他同样获奖的还有蛟龙号、复兴号高铁技术、登月技术这些尖端的科学成果。”何明磊介绍到,“零自燃终身承诺”,重点不是说发生自燃后赔得起,而是魔方电池根本不会自燃。
在车展上刚刚发布的R7,也同样拥有“零自燃三电终身质保”这一保障承诺。与此同时,创下最新吉尼斯续航记录的荣威D7 DMH世界冠军版也来到了车展现场。荣威飞凡品牌事业部内容传播中心总监翁仁杰介绍道,这次吉尼斯世界纪录的挑战内容有不少细节设计:“当时领导给了我们一个任务,我们现在这辆车一定要挑战吉尼斯世界纪录,但是不能从西往东跑,这样的线路最后就算跑出一个成绩,也没有特别好的意义。”
最终,荣威选择从兰州向西跑到乌鲁木齐,在高海拔差与高温差的前提下跑出了2208公里的成绩,完成了破纪录的挑战。而这份认真,也是荣威希望让用户看到的诚意所在。
融合之后,荣威飞凡需要“由i转e”
在本届广州车展上,除了展台带来的三款新车以及相关政策,最令行业内关注的还是荣威与飞凡之间的融合情况,以及下一步的目标。“我们的R标会一直作为荣威高端产品系列一直存在,后面会不断的推出新车。”何明磊介绍道。
“从产品的角度来看,我们现在的混动技术已经覆盖到了主流的细分市场,比如轿车、SUV、 MPV都有覆盖。包括R标的产品,我们有之前的R7、F7等,也已经在每个细分市场进行布局。”荣威飞凡品牌事业部产品营销中心总监解瑞清表示,梳理现有产品,增强其市场竞争力,将是荣威飞凡融合之后工作中的重点。而在此之外,也“会不断的去探索更多细分市场的机会,绝不拒绝任何可能性。”
过去三年来,飞凡品牌在市场上的表现并未达成预期,这与产品布局有关,也与营销思路有关。在回归荣威,成为其高端线之后,飞凡首先要重新修整的就是这方面的战略。
“我们上汽在16型的MBTI人格里面应该属于是个I人,为什么是个I人?我们有实力,有担当,有技术,有产品,现在有好的价格,但是我们不太会表达自己。”荣威飞凡品牌事业部新媒体获客中心总监胡嘉森表示,在这个“酒香也怕巷子深”的时代,上汽乘用车要学会的第一件事,就是在营销思维上“由i转e”,更大胆地表达自己。
因此,在上汽乘用车内部,新媒体平台部门在成立后开始变得越来越重要。用其内部的术语来说,其打法可以简略概括为“1+4+8+NN”,1指官方平台,4指四大生产基地,8指八个大区,两个N则分别指代经销商伙伴和MCN,以上这些领域都将全面覆盖新媒体传播阵营,由内而外地向外界展示荣威飞凡的实力和内涵。
其中,关于最后一个N——MCN,荣威飞凡决心要做出与其他友商不同的内容。“我们的MCN机构主要通过大量的主播,来帮助我们的所有经销商和大区,和用户进行更直接的接触。明年这个体系的搭建,是一个矩阵化和立体化的方式。”胡嘉森介绍道。
今年以来,荣威飞凡以及名爵、智己等上汽乘用车品牌,在掌握新媒体流量,开启相关活动与话题方面做出了不少新动作,荣威品牌不久前与网络热门博主“听泉鉴宝”的联动,就形成了不错的破圈效果。从采访中我们得知,在接下来的一年中,荣威飞凡还将有更多相关的举措上线,与其在产品端、服务端的变革形成合力。这将为荣威飞凡带来怎样的效果?让我们拭目以待。
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