起亚在中国还能翻身吗？

在全球汽车产业加速变革的当下，中国俨然已成为这场变革的核心地带。在此背景下，欧洲汽车“大厂”敏锐地捕捉到这一趋势，纷纷向华靠拢，试图在这片充满机遇与挑战的市场中寻得新的发展契机。

与之形成鲜明反差的是，曾经在中国市场风光无限的悦达起亚等韩系车企，却陷入了故步自封的泥沼，在市场的浪潮中逐渐迷失方向，其发展前景蒙上了一层厚厚的阴霾。

此前，悦达起亚中国首席运营官杨洪海曾放出豪言表示“我们今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”这番言论如同一颗深水炸弹，将这家曾在中国年销65万辆的韩系车企推上舆论风口。

“墙内开花墙外香”

扬言用钱把中国车企“烧死”，悦达起亚真的做到了吗？数据显示，2024年悦达起亚累计销量24.8万辆，同比增长49.2%，为合资品牌中增速第一。倘若从这一数据来看，悦达起亚似乎兑现了两年前那句“豪言”。

但实际上这份成绩单有超70%的份额来自出口销量。根据懂车帝的数据，悦达起亚2024年国内市场的上牌量为6.07万辆，也就是说支撑当前其销量的主要是出口而并非国内销售；且国内市场6万余辆的年销量还是靠“以价换量”取得。

据青橙汽车了解，2024年悦达起亚先后多次对旗下多款主力车型进行价格调整，尤其是年末的一次官降可谓是力度之最。其中，指导价28.9万元的悦达起亚嘉华在综合优惠和以旧换新政策下优惠8.8万元，降幅超30%。随后，悦达起亚又推出了一系列优惠政策，如零首付、零利率、置换补贴等来刺激消费需求。

从其年末成绩来看悦达起亚这些优惠政策似乎并未打动国内消费者。据了解，在悦达起亚24.8万辆的销量成绩中有超17万辆出口销量，在中国国内市场月均不足5,000辆，全年销量在中国市场市占率不足1%。

虽然悦达起亚整体销量有所好转，但其高负债率问题依然严峻。此前韩国起亚发布的财报数据显示，截至2023年12月31日止悦达起亚负债率为119%，而截至2024年3月31日止其负债率为139%。

作为参考，已经退市的广汽三菱负债率为99%，广汽菲克为111%。另外，据财报显示，2024年上半年悦达起亚运营亏损为277.89亿韩元，净亏损171.82亿韩元。

而杨洪海宣称“贴得起中国”的底气源于现代集团一季度21亿美元的全球利润。但财报显示，中国市场的贡献率不足3%，且悦达起亚已连续5年亏损。这种用全球利润输血中国泥潭的策略，在新能源车企普遍“以亏损换市场”的竞争环境显然行不通。

昔日光景不再

事实上，作为最早进入中国的韩国车企之一，悦达起亚曾凭借性价比和合资车的优势也曾有过高光时刻。

时间回到2002年8月，彼时东风汽车、悦达、韩国起亚以股比25%、25%、50%的比例，组建了国内第一家“中—中—外”的合资公司，大本营定在江苏盐城。

随着东风悦达起亚的成立，德、日、美、韩系几大全球汽车巨头正式齐聚中国，形成多足鼎立之势。其中，德系大众和美系通用打出“质量战略”和“速度战略”，日系丰田提出“小车战略”，刚刚入华韩系车没有选择推出博眼球的中高端车型，而是以性价比和速度优势在中国市场立足。

在东风悦达起亚成立的同年11月便建成5万辆产能生产线，并推出首款国产车型——售价7万元的千里马。这款车很适合当时的中国家庭，一经推出便受到追捧，上市后一年卖出5万辆，创造当时中国车市的“黑马”神话。

在此之后，东风悦达起亚找准了头部合资品牌和尚在起步阶段的自主品牌之间的空档，成为“上下通吃”的“中间层”。因此，韩系车那几年在中国市场很受欢迎，以起亚为例，2016年起亚在华销量达65万辆。

但在2016年之后，一切都变了。除了国际环境的因素外，起亚在华越发被动更多是其自身竞争力的问题。

据了解，为了节约成本和研发，起亚常年是新旧车型几代同堂的局面，在价格和定位上相互重叠，导致产品内耗严重，十分影响品牌形象。

不仅如此，在用户对品牌的认知上，日系车常以低油耗、高保值率等收获忠实粉丝，而以起亚为代表的韩系车，却没有一个拎得出来的热门概念，始终走性价比路线、贯彻“中庸”思想，这也为韩系车埋下了隐患。

《悦达起亚“内冷外热”，杨洪海豪言难兑（下）》将在近期发布，敬请期待。