不到5年时间，在中国已更换了三任掌门人。

近日有报道称，现代汽车集团高端豪华品牌捷尼赛思中国CEO朱江已于6月底离职，在该岗位任期仅10月有余。

不过，截止目前，针对该舆论捷尼赛思官方未予置评。6月26日，朱江在其微信朋友圈发布关于捷尼赛思的一条信息后，再无该品牌的信息分享。有消息称，捷尼赛思中国CEO一职已由韩国人接棒。

三进两折戟

熟悉的陌生人。

熟悉，源于其三次入华；而陌生，则在于现实的凄凉。

捷尼赛思，有着“韩国宾利”之称，是韩国现代汽车集团旗下独立豪华品牌，类似雷克萨斯之于丰田，英菲尼迪之于日产，林肯之于福特，只是“江湖地位”相差甚远。

“Genesis是现代技术的骄傲，代表着我们力争跻身长期由欧洲车型把持的高端豪华轿车市场的决心。”早在2003年，现代汽车便启动了GENESIS项目，目标是追赶奔驰、宝马等豪车品牌的脚步，塑造其豪华汽车的形象。

2007年底，现代GENESIS量产版正式上市，并于次年以“劳恩斯”之名登陆中国市场。不过彼时，其尚未独立成子品牌，只作为现代的高端进口车型进行售卖。而小众的品牌+高昂的价格，也注定了其第一次败走的结局。

不过，现代汽车并没有就此放弃，在2014年的北美车展上，推出了第二代Genesis，也在同年第二次进入中国市场，并更名为“捷恩斯”，并很快从现代集团独立，主打豪华定位。由于采用了类似宾利的展翼式车标，Genesis又被称为“韩国宾利”。

但这一次，其在华表现亦不佳，2015年，捷恩斯在华销量1016辆，2016年销量更是低至不足百辆。2016年底，现代中国宣布关闭捷恩斯在中国的进口业务，彻底退出中国市场。

然而，这位韩国贵公子依旧不认命。2021年4月，捷尼赛思高调宣布回归，以破吉尼斯世界纪录的方式，用3281架无人机在上海外滩拼出了“你好，中国”的标语，大有要在华大干一场的架势。

此次回归，捷尼赛思带来了中大型豪华轿车捷尼赛思G80和首款SUV车型GV80。在渠道方面，更是效仿新能源品牌以直营模式为主。

但事与愿违，依旧未能敲开国内的大门。扉旅汽车查阅数据显示，2021—2024年，捷尼赛思中国市场历年销量依次为367、1457、1558和1328辆，仅为其对标的雷克萨斯同期销量的不到1%；而早在2023年便宣布退出中国市场的本田高端品牌讴歌，其在华最后一年的销量也超过2000辆。

销量不佳的情况下，亏损也在不断加大。截至2024上半年，捷尼赛思在中国市场累计亏损达30亿元，平均单车营销费用高达71万元，其中在2023年不到10个月的时间里，捷尼赛思亏损12亿。

近一年来，捷尼赛思不再参与任何线下国际车展；关闭北京、成都的豪华体验中心，裁员优化，转而推出“展厅+”轻资产模式——门店面积缩至500㎡；售后服务借力北京现代现有4S店，以便用最低的成本解决现有客户修车无门的困境。

还有未来吗？

只是，捷尼赛思缘何在华“情深缘浅”？

水土不服+错失良机，或是最精准的解释。

“品牌认知度低、溢价能力更弱”。三进两折戟的捷尼赛思不仅拼不过BBA，雷克萨斯、沃尔沃等老牌对手打下的市场份额和举起的价格屠刀，并且面对不断崛起的国内高端新势力，也鲜有优势。

同时，现代集团这棵“大树”在中国市场也不好乘凉了。早些年间，现代品牌曾凭借“高性价比”优势，在华连续4年创下百万辆销量。但在中国本土品牌崛起和新能源浪潮下，韩系车的这种优势渐渐消失殆尽。如今，现代都没能守住阵地，捷尼赛思又如何靠一己之力，在颠覆韩系车廉价形象的同时还能实现起量？

电动化进程缓慢，也让捷尼赛思错失了在中国市场的突破口。

2025年，中国豪华车市场新能源渗透率已达25%，而捷尼赛思在售的6款车型中仅有GV60和G80 EV两款电动车，且续航和智能配置均落后于理想、问界等国产新势力品牌。更尴尬的是，其主力燃油车G80的定价已与降价后的宝马5系重叠，在品牌溢价不足的情况下，用户选择结果显而易见。

“但捷尼赛思，不会退出中国。”

自去年8月份履职之后，这已经是朱江第N次强调品牌在中国的战略定力。而他也是捷尼赛思首次选择中国人担任CEO职位，被视为该品牌加速本土化的信号。

今年3月，朱江宣布启动新能源车型国产化计划，成为继雷克萨斯之后又一家押注中国本土化生产的进口豪华品牌。这一决定，既是对中国新能源市场潜力的信心，也是品牌在华生存困境下的孤注一掷。

“捷尼赛思计划在未来3-5年内，向中国市场推出本地化研发和制造的新能源产品。”生产方面，捷尼赛思将借鉴小米汽车等品牌的经验，从成本控制和供应链管理角度出发，依托现代集团在中国已有的生产和管理能力，实现本地化生产。

在智能化领域上，朱江也透露，捷尼赛思计划建立本地研发中心，专注于智能驾驶技术的开发。对于未来的技术路线选择，捷尼赛思可能会考虑自主研发，或者与本土最强的第三方企业合作，例如华为等。

此外，值得一提的是，在进行新能源汽车本地化生产的同时，捷尼赛思并不会退出燃油车市场，未来燃油车将以进口形式继续存在。并且，捷尼赛思在中国研发和生产的新能源车型也可能面向全球市场进行销售。

不难看出，捷尼赛思的国产化是一场典型的“迟到者的突围”。但随着本土化、电气化的不断加码追赶，也使其有了“筹码”以支撑在中国市场交上“不一样”的答案。

只是，反转的故事还未上演，“操盘手”朱江就被传离开捷尼赛思中国，该品牌又一次被交回了韩国人手中，也让水土不服下的“出局”轮回再次被唤醒。