作者：杨若淼

在车企数字化转型的喧嚣浪潮中，“高管触网”现象正演变为一场行业级的集体表演秀。所谓的高管触网，大多是流于表面的噱头——账号内容套着空洞的营业模板，要么念稿式宣讲企业成绩，要么硬凹亲民人设却毫无真实互动，不仅没拉近和用户的距离，反而让年轻群体更反感这种“高高在上的作秀”，甚至进一步消耗了品牌仅剩的信任。

当其他车企高管在镜头前卖力表演“亲民人设”时，北京越野作为北方国有车企的“老大哥”，却长期在高管IP运营上维持着保守姿态，迟迟未迈出关键一步。即便 2024 年销量显著增长，但其高端市场的困局始终未解，既没有能打动用户的品牌记忆点，也找不到破局数字化的有效路径，陷入“销量涨了，口碑没了”的尴尬。

就在外界以为北京越野会继续在保守中徘徊时，一个“破局变量”的登场打破了沉寂——“80后掌舵人”王昊的上任，被外界视为北京越野终于要向数字化转型动真格的信号。只是，这份期待真能落地吗？王昊的登场，究竟是北京越野针对自身瓶颈的战略性布局，还是眼看同行都在“做账号”，怕掉队才跟风推出的“昙花一现式动作”？

既然不知道答案，不妨先聚焦于事实本身，看看王昊上任后具体做了哪些动作。

从“单向传播”到“双向奔赴”

近年，车企高管纷纷亲自下场运营个人账号。初期多依赖用户的猎奇心理吸引大量流量，可一旦内容回归日常动态或聚焦硬性产品宣传，便会让观众迅速失去兴趣；更关键的是，当用户发现不同高管账号内容高度雷同时，会因“信息冗余”感主动取关，最终让这些账号沦为短暂的“流量过客”。

与部分车企领导“高开低走”不同，王昊主导的该账号起步阶段堪称“无声潜行”。2025年3月12日，作为北京越野史上最年轻的董事长王昊，在抖音与视频号平台上同步开通个人账号，正式开启了他的短视频之旅。

次日上任当天，王昊便立刻开启了个人账号的高频更新模式，没有丝毫过渡期，动作快得超出所有人预期。可就像所有新账号要跨过的“冷启动门槛”，数据非常不稳定，最高点赞1974个，最低100多个，能够看出王昊并不追求“虚假的流量”而是保持真实，虽粉丝一直缓慢增加但粉丝活跃度高。仅仅是这样，很难看出与其他账号的区别。

破局始于王昊的亲自下场：以“BJ40增程1200公里续航挑战”为例，他携手知名博主，从北京自驾至上海，全程直播不加油不充电，最终两人分别跑出972公里与992公里的超长续航，成功打破了“电动越野不实用”的市场偏见；面对用户反馈的“交付延迟”问题，他迅速推出“延期每日补偿100元”政策，并通过视频号实时同步生产进度，有效缓解了公众对国企效率的质疑；他不仅在评论区逐一对用户提问作出回应，更主动保留“价格偏高”“服务滞后”等负面评论，甚至以“我们确实有改进空间”等直白表述回应质疑。王昊的短视频账号已成为用户需求的“直通车”，这种“不删评、真对话”的姿态，吸引大量真爱粉。

短视频的成功同样离不开车主群体的重要助力。硬派越野用户本身带有鲜明的社群特质：追求个性表达、看重圈层归属感，且对品牌拥有极强的忠诚度。王昊的献唱精准击中了这一群体的情感需求，有效拉近了与用户的距离。他以放下身段的娱乐化表达，塑造出“接地气的越野玩家”形象，成功让品牌从“高高在上的制造商”，转变为用户心中“志同道合的同行者”。这种转变也促使车主们主动建言献策，为品牌的产品与服务改进提供了明确方向。

打破刻板印象，拉近年轻距离

王昊以其口语化的表达方式和亲切的风格，彻底颠覆了车企高管“西装革履”的传统形象。

在LABUBU爆火之际，他敏锐捕捉热点，巧妙宣传北京越野车型；车展上一首热单《离别开出花》坐实了“董事长歌手” 的身份，更是成功打破了车展同质化的“新车发布-领导致辞” 模式，使北京越野展台成为车展期间社交媒体上传播最广的内容之一，并且迅速拉近了北京越野品牌与年轻消费者的距离。  

值得关注的是，王昊并未将短视频平台仅作为个人与用户沟通的渠道，而是主动搭建桥梁，拉着公司生产、研发、销售等多个部门的高管共同出镜，让管理层集体站到用户面前接受意见。 比如用户反映BJ40增程上市后等车太久，他直接冲到北京越野智能工厂与智能工厂总经理朱百庆一起给大家看看生产情况；在质量受到质疑时，王昊带领北京越野高管团队每人亲自质检，用行动证明一切。这种“不是一人独战，而是管理层集体贴近用户”的模式，彻底打破了以往国企高管的刻板印象，让整个管理层都动了起来，从被动听汇报转向主动听用户声音。

尽管王昊的短视频赢得了用户的喜爱，但市场对他的审视始终未曾停歇。有很多观众会质疑：热点蹭得过多，是否会稀释品牌专业度？国企领导搞短视频能坚持多久？会不会只是三分钟热度？诸如此类的问题还有很多，而王昊的短视频运营并非简单的流量追逐。

短视频驱动 “灵活运营体系”组织变革

王昊的短视频实践，真的能解决北京越野的实质问题吗？从这些短视频的评论区，我们能看到北京越野用户的各种心声与诉求，产品与服务当前存在的细节问题一目了然。这种即时的互联网用户反馈路径，能否让主机厂有机会建立起更快速的用户诉求响应机制，实现口碑反馈与用户服务的良性循坏，才是问题的关键。

2025年3月，北京越野成立了“用户体验直通专班”，使得短视频评论区的核心问题能够直接传达至研发与生产负责人，重要事项启动“顶格推进”战时机制。这一变革显著缩短了决策周期，提升了沟通效率，加速了服务响应速度。例如，用户反映的BJ40增程车机问题，通过该机制在短短一个月内便完成了软件升级，解决了倒车影像延迟等痛点。

2025年6月的第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛上，王昊系统阐述了北京越野以“产品技术焕新、用户关系焕新、产业链角色焕新、沟通方式焕新、服务价值焕新”为核心的“五大焕新”战略，明确提出“新媒体赋能全链路”，将短视频反馈数据接入“研产供销服”一体化系统。

流量是工具，而非目的

王昊短视频的核心差异，在于其并非单纯的个人形象输出，而是直接承担“用户与企业的关键接口”职能。所有视频内容均围绕“越野世家焕新”“高端化突破”两大核心战略展开，每一条内容、每一次互动都精准服务于战略发展，让短视频成为传递企业转型方向、承接用户战略感知的核心载体，而非独立于业务的“个人标签”。

常规“网红高管”多停留在理念传递或产品宣传层面，而王昊构建了“产品实测—管理透明—用户共创”的递进逻辑。通过短视频将产品真实体验、企业管理细节直接呈现给用户。更关键的是，短视频并非终点——它成为价值链重构的“数据入口”，最终串联起“用户反馈—专班响应—产品落地”的完整组织闭环，让短视频真正参与到业务迭代中。

王昊的短视频实践为深陷转型焦虑的传统国企提供了可复制的经验，我们相信当喧嚣退去，既能驾驭流量又能坚守商业本质的企业终将在网红与长红之间找到平衡点。北京越野能否成为社媒时代的长红品牌，还有待进一步观察，但至少从起步姿势看，他们已经找到社媒时代用户运营的密码本。