【导语：沉浮7年的欧拉，今年经历大刀阔斧地改革，技术研发出身的吕文斌全面负责欧拉品牌管理，品牌定位则从“更爱女人”到“时尚精品汽车”，此外，重新明确品牌销量目标，重启独立销售渠道。

撰文|蔡 言、编辑|禾 子

2025年积极求变的欧拉，在11月终于推出近3年来首款新车——欧拉5。新车预售价格为10.98-14.28万元。这款放弃猫系命名，整合现阶段长城新能源技术的欧拉5，能否成为欧拉汽车的救命稻草？欧拉距离回归主流市场还有多少路要走？

欧拉在试探中转型

纵观欧拉5推出整个过程，无论是请侯明昊作为品牌代言人，还是在保定爱情广场举行接地气的发布会，亦或者是保留明显家族化外观内饰设计，这款欧拉品牌变革首车，并没有在宣传和产品方向进行大幅度的调整，反而更像是通过对原有路径的复制，配合智能化补足，试探市场对欧拉品牌或者欧拉新车的反馈。

具体到欧拉5产品层面。外观内饰沿用了欧拉“猫系列”设计语言，最大变化在于前脸增加了凌冽的线条。动力部分，采用第二代短刀电池，45.3kWh和58.3kWh电池分别提供480KM和580KM纯电续航。

智能化作为欧拉5核心亮点，搭载第三代Coffee Pilot Ultra辅助驾驶，支持高速/城市NOA，车机使用第三代Coffee OS，整套智能化系统在Orin-Y和联发科4NM芯片、激光雷达和27传感器的配合下，达到了主流是水平。

在细节部分，欧拉5提供ORA与GWM双标识选择，并且保留欧拉标志性的“女王副驾”。细品这两项细节配置，能够明显感知到，欧拉对于新车的定位，一方面想要通过“双标识”+凌厉线条+激光雷达，摆脱之前性别标签束缚，另一方面“女王副驾”的保留，同时想兼顾品牌原本的基本盘。

欧拉5作为欧拉重新回归市场的“试探车型”，从结果来看，目前互联网上对欧拉5，并没有出现高频讨论。这点对于欧拉汽车而言，并不是一件好事，欧拉7年沉浮，品牌声量已经式微，但换个角度来看，反而给欧拉汽车更充足的调整空间和产品打磨时间。

欧拉5没能获得较大市场关注，另一个原因在于，如今紧凑型纯电SUV市场已经强敌环伺。

论性价比，比亚迪元/宋两座大山在前，零跑B10价格屠夫在后；论个性化，奇瑞iCAR V23已经形成配件文化；论设计/操控，领克Z20、极氪X同样具备较大的用户群体。

在欧拉沉浮的7年间，市场主流的性价比、个性化、设计、操控、家庭化标签已经被头部品牌占领，加之过去欧拉定位女性的标签，已经深入到部分消费者心理，因此在这样的市场背景下，新标签尚未明确，老标签口碑式微，欧拉5上市后面临的压力并不小。

一场与时间的赛跑

关于品牌重启，目前摆在欧拉面前的挑战，不单止是新车产品竞争力，更重要是销量的紧迫感在增加。

2018~2021年，欧拉凭借精准的品牌定位，出色的车辆外观设计，一路从3515辆飙升至135028辆，但在2022年因为利润、电池成本高等原因，停产黑猫、白猫两款车型后，欧拉增长势头戛然而止，全年累计销量103996辆，同比下滑22.98%。至此2024年销量为6.33万辆、同比下滑41.69%，今年1-10月销量仅3.53万辆，同比下滑32.99%。

在这种销售情况下，欧拉品牌销售渠道被并入哈弗，加之2024年12月，欧拉APP全部服务迁移至长城汽车APP。

连年销量下滑，导致的品牌定位、用户、信任流失，加之长城汽车在纯电领域徘徊，以及2026年新能源购置税政策调整逼近，欧拉品牌的重启，成为了一场与时间的赛跑。

未来长城想依靠欧拉成为集团纯电先锋，现阶段必须要重走“技术沉淀—品牌焕新—渠道重构—全球化升级”四大历程。

据长城汽车2024年财报披露，欧拉品牌研发投入同比激增217%，2025下半年，欧拉计划推出两款历时三年研发、投入超十亿元的全球战略车型，进一步强化长城在纯电市场的产品矩阵和竞争力。

技术层面，欧拉三电核心技术急需补课。不可否认，长城体系内有蜂巢能源、电机、电控技术布局，但在纯电车主流800V高压、超充补能体系、智能化体系，长城尚未能拿出惊艳市场重磅创新。

对于品牌市场定位，欧拉从“更爱女人”转向“时尚精品汽车”，从精准女性群体走向大众化方向，看似品牌受众面更广，实则对于品牌而言，意味着需要打造更具市场竞争力的产品，才能短时间内打出声量。以小鹏汽车为例，在没有刻意迎合女性用户的情况，小鹏女性用户占比达到30%，显著高于传统燃油车，其凭借的就是过硬的产品竞争力。

渠道独立作为欧拉重启的关键举措。目前欧拉与哈弗并网已经将近1年，加之家加并网门店位于低线城市的非核心地段，与欧拉精品小车的新定位并不契合。因此，吕文斌计划2025年门店扩至400家的目标，难度并不小。尚且不论品牌处境能否给经销商充足的信心，单就脱网需要审核时间、选址的规划以及经销宣传，就要花费不少的精力和时间。

点评

撕掉女性专属标签的欧拉会是啥样？从“技术驱动”战略转型，再到欧拉5新车发布，今年下半年，欧拉的颓势确实逐渐改善。然而，此前欧拉一手好牌，因为品牌战略、产品布局、市场判断等失误而错失最佳发展时机，如今想要洗牌重来，市场环境和难度，早已不可同日而语了。

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