当地铁三号线的列车驶入琶洲站，往年被汽车品牌广告铺满的通道墙面显得格外空旷。没有醒目的新车海报，没有亮眼的技术标语，甚至连曾经循环播放的品牌宣传片也不见踪影。走出地铁站，通往广州车展展馆的路上，往年绵延数百米的户外大牌广告消失得干干净净，取而代之的是闲置的广告牌框架与稀疏的行人。

步入22万平方米的展区，1085台展车、93款首发新车的数字看似光鲜，却难掩现场的平静——没有此起彼伏的价格战宣言，没有CEO们的高调站台，没有观众簇拥围观的热潮，被业内戏称为"最冷清一届"的2025广州车展，正以一种沉默的姿态，折射出中国汽车产业与消费市场的深层变革。

营销降温与产业迭代的双重必然

车展的冷清，首先是营销理性化的直接体现。曾几何时，车展作为汽车行业的年度盛会，是品牌营销的必争之地。地铁站广告、户外大牌、展馆包场、明星站台，数千万的营销投入被视为打开市场的"敲门砖"。但如今，这种"大撒币"式的营销逻辑已然失效。随着汽车市场从增量竞争转入存量博弈，叠加价格战的刺激效应持续减弱，车企开始重新审视营销投入的性价比。2024年数据显示，传统燃油车平均折扣率同比上升近8个百分点，电动车上升约5个百分点，但价格战的净刺激效应仅为0.6%，远低于2023年的3%。高昂的营销成本与微弱的市场反馈形成鲜明反差，让车企不得不收紧营销预算，从追求"曝光量"转向深耕"精准度"。

这种转变背后，是营销逻辑的根本迭代。一方面，用户注意力被无限碎片化，短视频、直播、私域运营等新兴渠道分流了传统车展的流量，集中式的展会营销不再是触达用户的最优解。多家车企选择在车展前错峰发布重磅车型，将新车上市转化为持续的话题热度，而非依赖展会的集中引爆。另一方面，参展成本的高企让不少企业望而却步。根据行业数据，A级车展的室内光地租金高达2000元/平方米，豪华品牌2000平米以上的展位仅租金就需400万—600万元，再加上搭建、人员、传播等费用，总投入往往超过千万元。而在头部效应日益凸显的市场中，大部分流量与订单被少数头部企业占据，腰部及尾部车企的参展投入往往难以获得相应回报，"战略性放弃"车展营销成为理性选择。地铁站与展馆外消失的广告，本质上是汽车行业从"营销内卷"走向"价值务实"的外在表现。

如果说营销收缩是车展冷清的表层原因，那么技术空窗期与产品同质化则是其核心症结。本届车展上，"样样都有，样样不新"成为普遍共识。800V高压平台、一体化压铸、CTC电池底盘等架构创新已全面普及，而下一代固态电池、L4级自动驾驶等突破性技术仍未到量产节点，车企只能在现有技术框架内做微创新。华为乾崑ADS 4.0、宁德时代电池、鸿蒙座舱成为中高端车型的标配，当核心技术被少数供应商掌控，车企的研发重心被迫转向座椅舒适性、灯光效果、UI界面等细节优化，这些零散的改进难以支撑起市场的兴奋点。

新车发布的"文字游戏"更凸显了产品创新的乏力。在93款首发新车中，真正意义上的全新平台、全新品类不足一成，更多是改款升级、新增配色或是提前预售的"旧车新推"。部分合资品牌的所谓"重磅车型"，本质上仍是油改电或电改智能的过渡产品，缺乏真正的技术突破与品类创新。这种创新乏力的背后，是汽车产业转型期的必然阵痛。从燃油车到新能源汽车的转型完成后，行业正进入从"电动化"向"智能化"深度演进的过渡期，技术研发从"单点突破"转向"系统整合"，需要更长的积累周期。而供应链的高度集中也在一定程度上限制了产品差异化，当不同品牌车型的核心零部件与技术方案趋于一致，消费者自然难以感受到新鲜感与冲击力。

超豪华品牌与部分合资品牌的集体退场，进一步加剧了车展的冷清氛围。本届车展上，捷豹路虎近十年来首次缺席，雪佛兰、北京现代等品牌存在感微弱，超豪华品牌更是集体缺位。这一现象的背后，是进口车市场的持续萎缩与国产替代的加速推进。自2014年达到143万辆峰值后，中国整车进口量逐年下滑，2024年降至70万辆，2025年上半年更是降至22万辆。传统豪华品牌的市场份额持续被国产车型侵蚀，2025年7月豪华品牌零售份额仅为9.3%，同比下降3个百分点。

国产车型的"平替"效应日益凸显，中国品牌在智能网联技术、三电系统性能等方面的优势，让传统豪华品牌的技术溢价逐渐消失。消费者不再盲目追捧进口标签，而是更看重产品的技术实力与性价比。在这样的市场环境下，外资品牌不得不调整在华策略，缩减营销投入，集中资源于核心市场与核心产品，车展参展自然成为被削减的成本项。超豪华品牌与合资品牌的退场，不仅是市场竞争的结果，更标志着中国汽车市场的话语权已完成从外资品牌向中国品牌的转移。

消费重构与产业升级的双向奔赴

车展的冷清，终究是消费环境与消费心态变革的镜像反映。麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，中国汽车市场的竞争核心已从价格战转向创新驱动，价格对购车决策的刺激效应持续减弱，消费者开始重视降价背后的"价值底线"——稳定的质量、领先的科技、创新的体验。这种消费理性化的转变，彻底改变了市场的游戏规则。

过去"降价就能冲量"的逻辑已然失效，消费者不再为低价妥协，而是追求"价值匹配"。汽车的价值衡量标准也在重构，从"出厂时的静态质量"转向"全生命周期的动态质量"。用户期待车辆能够通过远程升级实现功能持续优化，能够与数字生活无缝融合，能够成为体现个人品位与生活方式的载体。这种深层次的需求转变，推动车企从"产品功能导向"转向"用户场景导向"，而本届车展上缺乏创新的产品矩阵，显然难以满足消费者的进阶需求，这也是展会人气不足的重要原因。

消费市场的分化与升级也在重塑车市格局。一方面，价格亲民化让汽车消费的门槛降低，入门级混动车的定价已低于同类混动车型，却能提供全景天窗、智能中控等丰富配置，更多家庭具备了购车能力；另一方面，消费者对个性化、定制化的需求日益增强，汽车不再仅是出行工具，更成为个人空间与身份认同的载体。这种分化让车企的市场定位面临挑战，大众化产品缺乏吸引力，个性化产品又面临研发成本高、受众范围窄的困境，反映在车展上，便是难以出现能够打动不同层级消费者的爆款产品。

然而，冷清并非意味着衰退，而是行业与市场走向成熟的必然过程。车展性质的悄然转变，预示着汽车产业的未来方向。本届广州车展专门开辟"汽车产业链及汽车文化展区"，展商数量同比增长81%，电机电控、充电储能、自动驾驶、人工智能等新题材成为重点。华为、宁德时代等供应链企业的展台人气爆棚，俨然成为展会的新主角，广汽的飞行汽车、具身智能人形机器人等跨界产品吸引了大量关注。这表明车展已从单纯的整车展示，转变为全产业链的技术交流平台，产业的核心竞争力正从整车制造向产业链上游的核心技术与生态整合转移。

对于车企而言，这场冷清的车展更是一次清醒的警示：价格战的老路已然走到尽头，唯有坚持科技研发与创新突破，才能穿越市场周期。比亚迪通过高度自主的零部件生产，实现了显著的成本优势，其组装成本比仅1/3零部件自研的传统车企低约30%，这种"以规模养创新、以创新提质量"的逻辑，正是行业的破局之道。领先企业正将规模优势转化为研发优势，通过优化智能驾驶算法、提升三电系统稳定性、突破车规级芯片自主化等方式，构筑产品差异化壁垒。

消费环境的变革也为行业指明了方向。当消费者从"价格敏感"转向"价值敏感"，从"品牌崇拜"转向"体验至上"，车企需要重新定义产品价值，建立与用户的全生命周期连接。"软件定义汽车"的时代，持续进化的能力成为核心竞争力，通过软件升级不断优化用户体验，开创全新的服务模式与盈利空间，将成为车企竞争的关键。

百姓评车

2025广州车展的冷清，是喧嚣过后的理性回归，是转型期的暂时沉寂。那些消失的广告、乏力的新车、退场的品牌，都是市场新陈代谢的必然结果。随着技术创新的持续推进、消费需求的不断升级、产业生态的深度整合，中国汽车市场将在沉默中积蓄力量，迎来新的爆发期。而这场看似冷清的车展，终将成为行业从"价格搏杀"走向"价值共创"的重要转折点，见证中国汽车产业真正走向成熟与强大。正如冬日的沉寂是为了春天的绽放，车展的冷清背后，是更具韧性与活力的车市未来。