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流通协会评经销商服务质量提升难!用户:咱等不起!
2019-07-04 13:51 72384次阅读

黄煜坤_汽车头条

坚守本心,不趋之若鹜

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得病了就要对症下药,看起来这是天经地义的事情。更何况,几乎所有的医生都给开出了相同的药方时,多数病人一定会不带迟疑地绝对执行。

中国车市现在进入以负增长为主要表现的缓慢发展期,或者换言之即是一种长期发展过程中必然出现的调整期,从某种角度上说,也是一种内里的“好细胞同病毒对抗以逐步实现自我免疫”的阶段。而在这种情况下,外部的压力接踵而至,“国五国六”切换、补贴退坡、贸易摩擦等等,让整个国内汽车流通行业好像都显得分外压抑。

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尽管如此,办法总还是有的,而且外部各方似乎都对参与汽车流通的主体——汽车经销商们开出了大致相同的药方,即努力提升自身服务水平和质量,用消费者的信赖和青睐挖掘更长远的后市场价值。

那么这则“药方”到现在已经开出许久了,落实到现实层面的效果怎样?汽车经销商们的服务质量到底又提升了多少?

大家对经销商们的服务满意么?

依据中国汽车流通协会售后服务质量工作委员会以及中国汽车售后服务质量监测大数据平台方面对今年(2019年)第二季度我国汽车售后服务质量消费者体验的最新监测结果及相关权威数据来看,环比一季度在二季度经销商在各环节得分均有提升,其中“维修质量”环节得分提升幅度最大,提升3.41分;而得分最高环节为“服务设施”,得分为98.09。

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从直观的数字作出解读,可以理解为,在“服务顾问”方面,经销商们应对于导购、说明以及其他介绍性的服务工作增加一定的人性化并强化了服务属性;在涉及服务的相关“硬件设施”上也都有相对应的不同程度的投入及提升;同时为了在激烈的竞争中取得优势,部分经销商可能也在同等服务基础上进行了一定的对于维修价格的让利,可以大致理解为在维修后市场的“以价换量”。

所以整体看来,在上述的这些层面,今年二季度国内汽车经销商整体的服务水平有了相对应的提升,消费者的大致反馈还是初步满意的。

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同时分品牌来看,不同品牌类型的经销商在不同的环节也有各自的不同表现,其中在今年二季度,自主品牌在服务顾问、维修质量环节表现相对较好;而豪华品牌在服务设施和维修价格环节表现相对最好;至于合资品牌则大抵都处于中段区间。如果单从数据来看,这或也能反映出自主品牌汽车经销商在提升服务品质上的努力,以及豪华品牌固有的设施基础及品牌零整比优势仍非常明显。

但是,在二季度所有的经销商表现环节中,依然还是能找到一个“拖后腿”的得分项,那就是得分最低的环节“维修时间”(得分89.76)。能看出在上一季度这个“拖后腿”的选项还是“维修质量”,而现在它的相应提升,或许也正是以牺牲时间为代价的。

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盖棺定论,“上帝们”还是对“在汽车4S店(或维修点等)等待爱车维修保养”这件事的投入回报比感到非常不满意啊……

最“拖后腿”的“维修时间”

从官方给出的数据来源看,此次二季度的数据取自今年4~6月对国内涵盖了包括豪华、合资以及自主品牌在内的68个品牌的2000余家4S店以及经销商集团的自有品牌店的调研,共计获得了173000余个有效样本,覆盖了包括一至四线的共计236个城市。

正是在这多至十余万的调研中,得分最低的“维修时间”环节完完整整地成为了国内消费者们吐槽最多的体验感薄弱环节。

而将围绕着这个广义维度的“维修时间”概念细化拆分开来,又可以体现在整个汽车售后服务体验中的多个细分指标环节,那么到底是哪个小环节让用户最不满意?

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从最直观的得分倒数五位的指标来看,这些环节分别是“维修工位是否需要等待”、“完工交车是否需要等待”、“付款结算是否需要等待”、“进入接待区后是否需要等待”以及“您本次到店是否是门店邀约”,其中得分最低的指标,也就是消费者最不满意的环节就是,在“接待区的等待”

而对受访者进行分类,从占比来看消费者对于在“接待区等待”这件事的主体认知倾向,可以得出多数人认为“合理的等待区间是在5分钟以内”的结论,而超出5分钟乃至10分钟的体验想来就更不能符合主流意见的需求。

由此,从这个角度来看,在最一开始接待区表现的好坏,将在很大程度上决定消费者在最起始阶段及延伸至整个服务体验过程的对于某家经销商门店服务品质的主观认知。

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或者也可以说,这5分钟,在简单粗暴的思维中,成了划分一家汽车经销商门店到底“是好是坏”的“要命时间分割线”。

为啥车主大大们“等不起”了?

可能有的源自于经销商层面的意见认为这5分钟似乎太短了,似乎是用户在“修理”这件事上的耐心越来越有限,但事实上它确实有其内里的科学性。

那么在分析车主心理之前,还需弄清楚,影响一个经销商门店的起始接待等待时间的因素到底有哪些呢?

首先,在现有的模式下,多数时候,用户到店修理是以提前邀约为前提的,而以这种前提为背景,用户开始大致划分为两派,一派是认为可接受并主并形成习惯的车主,另一派则是喜欢相对自由不愿意被预约模式所束缚时间且不愿意形成预约习惯的车主。

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显而易见,对于后者而言,如果让其在接待区域等待的时间过长,一方面容易让其形成“因为没有预约导致花费时间更多”的主观认知并误解为被区别对待,另一方面本身就不喜欢时间被约束的他们更不认为“起始阶段被限制时间自由”的品牌门店能提供怎样高品质的服务。所以多数时候,他们会对于接待区等待时间的长短更在意,从某种角度上说这也像是一种“最初考量标准”。

而对于前者而言,这种不公平心理同样会随着在接待区等待时间的推移而逐渐显露出来,毕竟之前已经预约过了,按照其常理认知经销商门店理应在获知客户需求之初就做好合理的规划安排,而如果不是因为安排的问题反而是具体的服务人员在态度上出现了怠慢,则更不能予以理解。这些具体的消费心理以及情绪表达,在头条君以往到各品牌的门店探店和现场归来时确实也都有切实的体现。

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由此,或许也可以得出一个初步认知,即:不论预约模式好坏与否,它的存在就会自然导向消费者在最初期的“接待区等待”阶段设置“期望值”,而一旦经销商门店的表现远低于这个“期望值”,显然其得到的服务口碑评价也就会成正比地下滑。

然后,顺着这个思路来看的话,可能存在一些有所认知的门店,提前在预约中和用户达成了等待时间预设,这种预设可能也在某种程度上强化了对于时间不敏感人群的时间观念,如果一旦在实际操作过程中无法兑现,也会反作用于“接待区等待时间”这一环节。

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最后,具体影响接待时间长短的要素即是客户到店时间点与店内忙闲时间段是否对应。通过相关调查数据来看,多数消费者倾向的进店时间为上午9:00到12:00之间,而相应的门店是否能在这一容易与每天开展具体工作安排规划起冲突的时间段,做好对到店用户的及时对接,将在很大程度上影响等待时间的长短。同时这或也启示经销商门店应努力引导客户选择合理的预约时间。

所以回头来看,其实并不是车主用户(以及潜在用户)们在接待区越来越“等不起”了,而是这种对于品牌门店自主的评价体系愈发集中于对起始阶段态度、热情度以及服务度的认知。反过来说,如果想在外界风云诡谲的市场变幻中仍立于不败之地,那么这家有雄心的汽车经销商门店就应该绞尽脑汁去想一想,到底该如何达成这个“生死5分钟”的高难度目标?

“上帝们”对“等待”还有话说

如果说“接待区等待”环节决定了用户在体验维修服务过程中是否会对某一门店“一见钟情”,那么不在乎这个开头的用户们其实还对其他时间段付出的等待有更多的诉求。

根据相应的二季度市场数据调研,车主用户们希望能有改进的相应体验以及服务时间段还主要体现在:预约便利性、营业时间便利性、洗车过程时长、从进店到出店全过程时长、交车时长、车辆在车间作业时长以及接车检查时长几大维度。而前三者占据了最急需改进意见的主流。

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除此以外,其实“有始有终”也颇为重要。多数时候,经销商门店都能按时实现维修检查完毕并交车,但也仍有2.34%的消费者对此持反对意见。而在对用户预估的合理交车等待市场区间的调研中,多数意见表示低于10分钟是可以接受的超出原有预估的时长,言外之意再多出的部分,同样会成比例下降好感度。

而经过相关数据的探查计算,结果显示消费者能接受的平均等待时长为14.62分钟,再加上可接受的最佳数值,折合总计为25分钟。这一点,也与此前汽车头条APP在一些汽车品牌店面的现场归来新闻报道过程中的实地采访调研结果初步吻合。

很显然,如果能做好这对“最后的等待”的优化,一家经销商门店的声望和美誉度同样能获得相应的有益提升,那么在用户看来是什么影响了最后的交车?

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结合实地考察以及相关数据理论支持,消费者普遍反映“有新增维修项目”是影响或增长最终交车时间的主要因素,其他包括“服务顾问忙”以及“洗车等待时间增加”等选项占比则相对较低。

这即是说,如果能在第一时间发现车辆的所有问题,或能尽早在发现新问题时与客户达成及时有效的沟通,将在很大程度上提升车主对于维修时间延长的包容度。

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中国汽车流通协会会长沈进军曾公开表示,在未来决定一家汽车经销商是否能实现长远发展的考量标准“不是看卖出了多少车,而要看留住了多少客户”。可以预见的是,在当前以及将在今后很长一段时间内都不算景气区间的车市里,绞尽脑汁通过细节服务提升整体服务水平以迎接更多用户,进而实现拓展潜在业务空白,将成为多数汽车经销商向上求生的必由之路。

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而综合上述所有调研来看,消费者有意见就相当于打开了需求的缺口,如何利用好这些“缺口”而非堵上“这些看起来不光彩的漏洞”,并打开“兑现承诺扩大需求”的大门,将长期考验这些流通行业主体的智慧。反过来讲,今后能从混战中“拔得头筹”以至“久居不败之地”的汽车经销商品牌,也必定是时时刻刻从消费者诉求出发,从车主的反馈着手,从用户的切身角度展开商业思考的那些门店。

所以“机遇与挑战并存”从来都不是一句空话,如何利用好,只在于到底把消费者的吐槽和抱怨看做“羞耻的掣肘”还是“改进的动能”,一念之差,在日趋激烈的汽车生产售后服务混战之间,即是天壤之别啊。

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