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李宏鹏重启进口现代:重塑高端,品牌归位
2020-08-04 16:45 6.4万次阅读

张树帅_汽车头条

在渠道漫天的时代坚持内容为王的态度,还原事实。

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败退中国市场三年多之后,现代进口汽车业务正式重启。

7月31日,现代汽车集团宣布开启在华进口汽车业务,北美热门大型SUV 帕里斯帝(PALISADE)将作为首款进口车型,并于今年9月末正式预约销售。官宣当天,履新不久的李宏鹏首度公开露面,以现代汽车集团(中国)首席商务官的身份,与包括汽车头条App在内的媒体深入沟通。

入职短短一个月,现代进口车业务便彻底激活并确定进入中国市场的时间与方式,李宏鹏显然对自己的职责使命和现代汽车的战略需求再清晰不过。正因如此,李宏鹏在交流中开门见山:“今天对于现代汽车的中国业务来说,从进口车业务的开启是一个新的篇章。”他介绍,现代进口汽车将采用全新的销售方式,线上为主、线下结合,在经销商层面,改变传统意义上的授权经销商模式,采用全新代理商合作的方式开拓渠道。

如此雷厉风行,李宏鹏将以何种方式重振沉寂多年的现代进口车业务?

线上直营恢复进口

要知道,现代进口车业务重返中国有着“天然”阻碍。一是三年多前为现代进口车的那场溃退,在中国市场留下一地鸡毛,不少经销商投资人至今耿耿于怀。由此发酵的媒体报道与坊间争议,也让现代进口车品牌蒙尘。其次,短短数年,中国车市风云变幻,存量竞争导致弱势合资品牌持续淘汰,品牌价值江河日下,对应进口车业务也随之受阻,现代品牌同样式微。

要让现代进口车在中国市场再度立足,不仅需要从业经验,更需要创新能力。李宏鹏团队将E2E模式当作突破口,便是佐证。

“团队分析了中国市场现在的销售渠道和客户需求后,认为在中国要推出进口车,必须要有一个创新的方式”李宏鹏表示,疫情期间的直播带货和十几年前的电视导购类似,这是一种形式上的创新。之所以这种方式被新造车企业和新汽车品牌热捧,本质上市因为传统4S店模式开始投入与产出不成比。

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在李宏鹏看来,传统4S店模式在中国已发展到极致,人员结构完整,硬件设施完备,并对整个汽车行业的快速提升有过有很大帮助。只是时过境迁,传统4S点模式在最近几年暴露出根本性问题——高成本投入和低价格销售。也就是说,现在4S店渠道,卖车成了不赚钱的生意,价格与品牌相互倾轧,这让诸多品牌走入死循环,现已成行业发展大瓶颈。

面对行业性难题,李宏鹏直言,现代汽车在中国的渠道端也面临这样的挑战和考验。在他看来,只有在一个价格稳定的商业模型基础上,将产品卖好、让价格稳定,才能够让现代进口车业务在中国市场有效展开。

基于此,李宏鹏团队选择采用用户端的E2E模式,直接跟用户进行销售。李宏鹏表示,直营是保证价格稳定的最有效方式,通过E2E平台很容易在线上实现这一目的。接下来,团队要做的就是搭建配合线上直营的线下服务网络,最终实现线下引流、线上成交的销售模式。

很快,帕里斯帝就将在中国上市,这将是现代进口车在创新模式下投放的第一款产品。李宏鹏强调:“帕里斯帝承载着提升现代汽车在中国的品牌形象的重任,所以我们不需要传统的方式通过压库再让经销商再去销售的方式,我们需要的是这款车以统一的价格在全国保持一致。”

一个全新的现代进口车业务即将由帕里斯帝全面展开。

重视中国再战高端

从现代集团的角度来看,其进口车重返中国的诚意肉眼可见。现代汽车(中国)投资有限公司销售革新室室长辛宗昊介绍,从帕里斯帝开始,将为中国用户呈现一个全新的现代汽车品牌。哪怕是现代汽车性能车品牌——N品牌的畅销车型,未来也会进引进中国市场。

如此重视背后,是现代汽车集团对品牌价值短期内快速提升的迫切。

目前,现代集团在华两大合资企业正艰难脱困。今年上半年,北京现代的总销量为21.60万辆,东风悦达起亚则为11.27万辆,相比以往悬殊甚大。此时,现代集团在华亟需进口车业务来改善销量结构、提升市场份额,更重要的,是刷新品牌形象、提高品牌价值天花板,为两大合资品牌的振兴向上开拓生存空间。

“对任何一个品牌来说,如果要提升一个品牌的形象,不能单一依靠国产车型去提升品牌,所以进口车业务的开启就承担了重任。”李宏鹏表示,帕里斯帝作为一款高端SUV车型,在韩国月均销售5000多辆,在美国市场月销售近7000辆,足见产品实力。此外,中国消费者基本接触是北京现代和东风悦达起亚的产品,高端车型的引入必将刷新客户感知。

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很显然,李宏鹏团队做好利用首款进口车型帕里斯帝短期内快速提振现代汽车集团品牌的准备。但对于李宏鹏来说,这还远远不够。立足长远,现代汽车集团必须在中国市场持续打造现代汽车集团品牌,逐步实现一个品牌战略。而他要做的,就是将现代汽车集团的实力与中国汽车市场的需求有效结合,重新树立现代进口车消费信心的同时,让进口车业务成为现代汽车集团品牌价值提升的最大推力。

以进口车业务推动一个品牌战略,这将是继本土化之后,现代汽车集团扎根中国市场的又一重要举措。李宏鹏介绍,现代汽车集团(中国)将分阶段实现战略目标。

第一,提升中国业务,用两三年的时间实现中国业务下滑的趋势稳中回升。“这个过程中不仅仅要看销量能否快速提升,更重要的是在内部做一些调整,包括产品端、内部体系、人员以及我们的管理方式”。

第二,到2030年,把全球优质资源都引入到中国,从车型到技术,包括氢燃料技术全部引入中国,通过领先技术和创新产品立足行业,提升品牌口碑与影响力,以此确立现代汽车集团在中国的领导品牌地位。

如今,现代集团(中国)已全面推动中国区业务发展,现代汽车集团将在开拓海外市场中表现优异的韩国职员全面派遣至中国,并聘请在国内市场及消费者方面具备敏锐洞察力的中国人才推动本土化运营。接下来,稳中求升、突破向上将成为现代汽车集团在华发展的不二轨迹,李宏鹏坚信,在进口车的创新尝试中,现代汽车在华的市场表现与品牌形象将不断蜕变。

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