近日，某博主总结的“蔚小理”和特斯拉销售费用率和毛利率动态数据变化，引发了理想和蔚来两位高管的隔空“互撕”。该博主在微博中指出，特斯拉的销售费用率数据是最好的；理想从2023年开始一步步接近特斯拉的水平；而小鹏和蔚来目前销售费用率仍然保持高位，但是相比之前有明显的下降。

随后理想汽车CEO李想转发了此条微博，并表示自身营销和传播的费用全国最低。“我可以确定的说，理想汽车是中国所有汽车品牌里‘营销和传播费用率’最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用；全球比我们低的应该只有特斯拉。”李想说道。

12月7日中午，蔚来品牌与传播助理副总裁马麟又转发了李想的这条微博并称，根据星图信息，理想今年3款车在抖音的内容投放金额约9000万，又揶揄李想说“花费最大的并不是微博平台”。这个表述直指理想在营销上的花费实际上数字并不小。最后，马麟反问李想：“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？”

实际上，“销售费用率”和李想在微博中所引用“营销和传播费用率”并不是一个概念。大体来说，营销费用大多归类列入“销售费用”栏目，A股上市公司披露的销售费用包括车企的广告费用、销售相关人员工资、经销渠道开支、物流费用等；港股和美股上市公司往往合并统计销售、一般及行政费用。计算一般是将此项和营收作为对比。

目前，包括理想等其实都没有将广告支出单列，而“市场营销及推广费用”这一项的口径，也不好直接跟其他企业对比。由此，可以对比“销售、一般及行政费用”这一项，也可以从更宏观的水平上对比各自的运营水平。

三季度理想汽车营收

最新的财报数据显示，三季度理想汽车营收为 346.8 亿元，同比增长 271.2%，环比增长 21.0%。该季度理想三费中“销售、一般及管理费用”为 25.4 亿元，同比增加 68.8%，环比增加 10.2%。以此计算，三季度理想的销售、一般及管理费用占总营收比例为7.32%。相比之下，三季度蔚来和小鹏的营收分别为190.7亿元和85.3亿元，销售、一般及管理费用分别为36.1亿元和16.9亿元，分别占总营收的18.93%和19.81%。

而这一指标在不少证券公司的研报中也多有对比。比如平安证券的研报曾有清晰的表格统计，如下：

从上表可以看出，比亚迪、广汽的销售费用率仅为4.2%，是几家上市公司中最低的，而即便是最高的吉利汽车，其销售费用率也仅为6.5%。这实际上比理想在7%级别的要低不少。考虑到这些企业的规模远远超过于理想，因此可以看出百万辆级以上车企在销售费用的效率上其实要高一些。这是因为。汽车是规模经济，销售费用低仅仅是成本控制的一方面，只有实现规模效益，才能有效分摊支出成本，实现自我造血。

而由于李想不是第一次将营销传播费用拿出来说事，此前也有专业媒体就此进行过统计——当然结果也是无法确认。

来回顾一下历史：此前的5月份，有博主发文谈车圈营销乱象，并暗指“理想汽车砸钱营销”，从而引发了“哪个车企砸钱营销更甚”的讨论。李想也下场参与讨论，连发三条微博。

李想称理想汽车的品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。“主流品牌市场费用率是2%-3%，是我们的4-5倍。（理想）比传统品牌多的部分是研发费用率，3倍。”李想说道。当时，李想还爆料称，有品牌及具体的几个人，吃回扣少则10%，多的可以达到50%。但是，该微博在发布不久后便被删除。

对于理想品牌市场费用率是0.6%这个说法，腾势销售事业部总经理赵长江则称：“我们是0.3/0.4”。吉利高级副总裁杨学良也主动表态：“（理想）值得所有品牌好好学习。”

理想汽车0.6%的品牌市场费用率来源无法找到，这些费用也并未列入财报，找不到具体数据的出处。如果按照腾势此前0.3/0.4的品牌市场费用率，那这家企业的表现也远超过理想。这么说起来，理想的“营销和传播费用率”其实就不是中国最低。当然，纠结于这个数字其实意义不是很大。对于一个新品牌而言，应该思考如何建立更好的品牌美誉度并强化研发能力，建立技术护城河。

当然，用更低的营销和传播费用率，理想跃身成为新势力销冠，这也是其成本管控能力的一种体现。但根据搜狐汽车的统计，对已经上市的二十余家主流车企进行盘点，根据公开信息整理出销售费用率排行榜来看，这个板块也并非越低越好，而是要与企业的发展和规模相匹配。

比如在巅峰时期的长城汽车，连续很多年在没有投放广告，但这并不利于其品牌培养。而后长城也纠正了这一做法。实际上，不投广告的特斯拉最近也在研究广告投放的事情，对于理想而言，现在当然可以凭借制造话题等来获得流量和关注度，但长期来看这也只是一个临时性的办法。

来看看蔚来高管强调的研发板块，其实更有意思。财报显示，2020年至2023年前三季度，理想汽车的研发费用分别为11亿元、32.9亿元、67.8亿元、71亿元。同期，蔚来的研发费用分别为24.9亿元、45.9亿元、108.4亿元、94.6亿元；小鹏汽车同期的研发费用则为17.3亿元、41.1亿元、52.1亿元、39.7亿元。可以看到，从2022年起，理想就加大了研发投入力度，从投入金额上来说仍然不及蔚来，却已经高于小鹏。

但是从研发费用营收占比来看，理想汽车在三家中仍然垫底。2020年-2023年前三季度，理想的研发营收占比分别为11.3%、12.2%、15%和8.6%。同期蔚来研发费用占营收的比例分别为15.3%、13.8%、22%、24.6%；小鹏分别为29.5%、19.6% 、19.4%、22.5%。早先几年的理想在研发投入上不足，这也导致其在智能座舱和智能驾驶等方面的技术成果及积累相对薄弱。

虽然理想近期已经加大了智能驾驶方面的投入，比如将智能驾驶领先作为核心战略目标，并继续扩张团队规模。小鹏在智能驾驶技术上已经先一步占领用户心智，随着华为的强势入局，以及更多新能源车企的发力，理想未来如何来保持自己的竞争力呢？