2023年即将结束,有一个主题贯穿了整个2023年的汽车市场,那就是竞争。
上半年,特斯拉,比亚迪率先调整终端价格,引发了40多家汽车品牌参与价格战;下半年,竞争延伸,被动降价变为主动出击,不仅在新车价格上针锋相对,购车权益的目的性也很强。2023年后,价格竞争肯定依然会持续,直到价格竞争最终转向价值竞争。
在今年供需关系重新构建的过程中,比亚迪作为新能源汽车领导者,不仅有机会完成年初定下的300万销量目标,同时也带动整个汽车行业进行更加激烈的竞争,这对消费者有好处,对汽车产业也许也有帮助。
其中,比亚迪宋PLUS冠军版车系,就是比亚迪从价格竞争,到价值竞争转变的代表车型。
▎宋PLUS冠军版的“尖刀效应”
比亚迪宋PLUS车系自从上市以来,拿过SUV销量冠军,拿过新能源车销量冠军,还拿过全品类乘用车月销冠军。
今年6月份,宋PLUS冠军版上市,在竞争更为激烈的环境中,依旧保持热销势头。可以说,宋PLUS冠军版的“冠军”,是含金量最高的车型之一。为什么这么说?
首先,是持续的“冠军”表现。截止到10月底,宋PLUS冠军版连续5个月获得紧凑型SUV和15-20万级SUV的销量冠军,其中,宋PLUS DM-i连续30个月,获得插混SUV销量冠军,打造了15-20万级SUV的价值标杆。
其次,在主流价格区间里,宋PLUS EV冠军版是唯一月销过万的纯电车车型。电动车看似热度很高,但如果不考虑主销价格在15万以内代步车型,或者面向B端的出行服务车型,能够稳定月销过万的纯电动车,目前只有Model Y、Model 3以及宋PLUS EV冠军版。而这几台车中,宋PLUS EV冠军版是唯一在主流价格区间销量破万的车型,11月,宋PLUS EV冠军版已经连续4个月销量过万了。
最后,宋PLUS冠军版的份额,是从合资品牌的优势战场中抢来的。15-20万级价格区间的家用SUV,一直以来都是合资品牌燃油车的避风港。两田一众,总计八台车,昂科威、逍客价格一上一下,对于这个预算买家里唯一一台车的消费者来说,要拿宋PLUS冠军版去对比的车型,可太多了。
即便如此,宋PLUS冠军版车系月销依然能达到4万以上,而这个价格段,合资燃油车卖得最好的车型本田CR-V只有约2万的月销量。
宋PLUS冠军版,就像是一把尖刀,在合资燃油车最坚固的防线上,撕开了一个口子。让防线里的潜在用户流向体验更好,用车成本更低的中国新能源车。
2022年,10-20万元的燃油SUV销量同比下滑23.4%,市场份额从2021年的92.6%,跌到了77.2%,今年1-10月,又跌破70%。主流燃油SUV份额减少,跟中国新能源SUV的冲击有直接关系,而这其中绝对的主力,就是宋PLUS冠军版。
表格源自童济仁汽车评论
▎宋PLUS冠军版引领的价值竞争
突破合资燃油SUV的避风港之后,比亚迪宋PLUS冠军版又围绕着用户需求,引导价值竞争。
15-20万预算的用户,首购或者换购居多。作为家里唯一一台车,多数人都希望能“兼顾”。麦肯锡发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》中,提及了五大消费趋势。其中之一,就指出大家消费的选择会更明智,会通过更严苛的取舍,来维持或提高生活品质。
因此,今年上半年,宋PLUS DM-i作为插电混动车型,给用户传递“可油可电”“1200km+续航”的价值,让它既能如纯电车一样省钱好开,也能如燃油车一样超长续航。满油满电超1200km的综合续航,在任何级别的城市里,都能进行说走就走的远行。
年中,宋PLUS冠军版发布。DM-i车型全系调整为100km以上的纯电续航,最高提供150km纯电续航,不管低配还是高配,都能满足绝大多数人的上下班通勤。EV车型则提供了520km和605km两个续航款型。不管是DM-i还是EV车型,主销车型跟同级别合资燃油车的落地价格都是一样的,消费者可以根据自己的家庭情况,按需选择。
再深入点来看,宋PLUS冠军版在一定程度上促进了普通消费者对新能源车的接受度,让消费端从“按价选购”变成了“按需选购”。这句话放在行业端翻译一下,就是从“价格竞争”,变成了“价值竞争”。
如果把周期拉长,你会发现今年主流家用市场的格局,正在形成“从燃油,到插混,再到纯电”的逐层替代的状态。在插电混动进一步替代燃油车之后,长续航的插混也必然会向着纯电动车转移。今年宋PLUS DM-i稳重有涨,宋PLUS EV大步陡增,增长斜率反映的,就是这种趋势。
在这种格局下,什么时间,投放什么产品,面向哪一个消费理念,都将会是所有主流车企必须面对的必答题。而这个过程,宋PLUS冠军版是开辟者,也是一个很好的学习对象。
▎宋PLUS冠军版,让主流SUV市场新能源化
在各大主流平台的口碑评分中,宋PLUS冠军版长期位于口碑榜单前列,新能源热门榜和关注榜,也经常居于榜首。据了解,宋PLUS冠军版的转介绍率,已经超过了50%,也就是每两位新车主中,就有一位是通过其他车主介绍而来买车的。
品质塑造口碑,口碑影响销量,销量推升品质。对宋PLUS冠军版来说,这条价值链闭环,促进了销量与口碑的并行上升。
其实对整个行业而言,头部车型的口碑,对购买决策的影响都是非常大的。
参考技术采纳生命周期定律,从燃油车过渡到新能源车的过程,前期是个漫长且艰难的爬坡阶段,一旦达成某些条件,将会一泻千里般地转型。在这个爬坡阶段,头部车型的口碑起到至关重要的作用。宋PLUS冠军版作为主流家用SUV的头部新能源车型,良好的口碑效应,在潜移默化中,加速了新能源汽车消费的转型,尤其是15-20万这个价格区间的主流家用SUV市场。
▎写在最后:
燃油车时代,中国汽车也有高光,拿过不少细分领域的冠军,但究其根本,还是靠“价廉物美”的性价比策略,抓住的是价格敏感消费群。新能源时代,宋PLUS冠军版把合资燃油SUV们,拉到同样的价格水平竞争,并通过自身实力,获得追求价值和品质的主流消费群。这是两个阶段的冠军,非常重要的区别。
以目前宋PLUS冠军版的势头来看,宋PLUS冠军版车系很有可能蝉联年度紧凑型SUV的销量冠军。而冠军的意义不仅是一份荣耀,也是一份责任。
责任体现在宋PLUS要持续以领先的技术给产品赋能,继续以冠军标准对待生产、销售、服务中的每个环节,给现有和将来的用户,提供更加优越的用车体验。同时也引领中国新能源车,打开燃油家用SUV的护城河,让更多人享受到新能源车的体验。
还有一个月,来看看宋PLUS冠军版能不能成为不需任何前置定语的全品类乘用车年度销冠。
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