近日，现代汽车集团公布了2023年全球销量及全年财报。根据数据显示，现代汽车2023年的全球销量为4,216,898辆，同比增长了7%；起亚汽车的全球销量则增长了6.4%，达到了3,087,384辆，并刷新了起亚在美国、欧洲和印度的年销量最高纪录。

值得一提的是，现代汽车集团全年总营收及营业利润等多项指标突破历史新高，其中现代汽车2023年总营收约合人民币8753.26亿元，同比增长14.4%，全年营业利润约合人民币813.994亿元，同比增长54%，双双创历史新高，同比增长53.7%；起亚2023年总营收约合人民币5369.778亿元，同比增长15.3%，全年营业利润约合人民币624.618亿元，同比增长60.5%，经营状况极佳。

而在中国，现代汽车集团的销量也得到回暖，北京现代全年销量达到25.7万辆，实现同比增长2.8%；而悦达起亚全年销售16.6万辆，同比增长31.2%，双双成为极少数同比增长的合资品牌。

但值得注意的是，悦达起亚的销量中有8万多辆是出口，扣除其出口，其实起亚在国内的终端销量只有8万多辆，比2022年的9.4万辆还下滑了近15%。自2016年起亚在中国短暂达到65万的销量峰值后快速下滑，如今年销量甚至低于部分造车新势力。

为什么近年来起亚在海外风生水起，而在中国市场显得水土不服？

起亚质量不差，高于平均水准

起亚过去两年在J.D.Power VDS中表现高于平均水准

有人说是质量问题。但其实起亚历来质量不差，在欧美，常年位列主流品牌新车质量前列；在中国，也曾经获得过2019年J.D.Power中国新车质量研究（IQS）主流车品牌第一名，并连续5年进入J.D.Power IQS前五，即便是最近两年，在J.D.Power颁布的2022/2023年中国车辆可靠性研究（VDS）中，起亚在30多个主流合资品牌排名中依然是高于平均水准的。

起亚产品没档次，消费者觉得没面子

悦达起亚焕驰

也有人认为是起亚的产品定位问题。起亚产品在中国市场主要被定位在中低端市场，在进入中国初期，凭借着低价位与相对高配置，又有着合资光环，被誉为“最便宜合资车”因而热销。但随着近年来中国汽车市场消费升级，对于汽车品质和配置要求越来越高，相对于其他品牌，起亚的产品明显是落伍了。

再加上这几年中国品牌汽车的崛起，严重蚕食了起亚的市场份额。中国品牌车型在近几年飞速发展，不管是技术还是品质都得到了长足进步，在20万以下的中低端市场中，中国品牌产品无论是技术和配置都丝毫不逊色起亚产品，起亚汽车在激烈的市场竞争中没什么明显的优势，以至于部分消费者认为起亚的车“没档次，开出去没面子”，所以销量越来越低。

起亚在中国的主打产品已不适合需求

但笔者认为起亚市占率越来越低的主要原因还在于产品竞争力不足，其在国内主打的产品已经不能适应中国消费者的需求。

2023年悦达起亚国内销量及构成

从2023年起亚的销量构成可以看到，起亚全年销量最高的车型居然是停产在售的福瑞迪，这款车最后的更新是2019款，虽然凭借着8.08万的低价在低线城市与网约车市场还有一些销量，但长久没有更新，配置简陋，已基本沦为工具车的属性，丝毫没有“面子”可言。

美版福瑞迪

事实上在美国市场，福瑞迪还挺受欢迎的，去年的销量超过12万辆，同比增长14.3%。不过仔细看美国的福瑞迪，就会发现这是中国市场上的起亚K3，它在美国市场挺能打，但是在中国市场就没那么有竞争力了。例如其11.29万元的入门版本，无论是动力还是舒适配置都比不上8万级的吉利帝豪和长安逸达入门款，更别说中国品牌的两台车入门就有智能车机，所以K3的全年销量甚至都不到万台。

销量构成图中还可以看出一个问题：起亚在中国市场依然存在多代同堂销售的情况。例如上面提到的福瑞迪与K3，还有KX3傲跑与赛图斯，甚至Sportage还出现3代（智跑）、4代（KX5）、5代（狮铂拓界）一起销售的情形。这导致新款导入不够快，旧款又降价太快保值率很低，消费者的购买意愿也大受影响。

起亚近两年也在做停产10万元以下车型、引进更新车型的规划，试图摆脱低端的定位。悦达起亚总经理柳昌昇曾表示：“未来，售价10万元以下的车型，我们会尽快停产，并开始寻求高质量发展。”起亚的变革还包括统一品牌形象、落地电动化战略、调整组织架构等，力求抛弃“性价比”标签，做品牌升级。

更新慢，新品技术跟不上中国市场变化

但消费者长期以来对起亚的印象没有那么快扭转。2022年11月，起亚的全球车型狮铂拓界正式上市，作为明星车型，狮铂拓界在外观内饰设计、动力、配置上都得到了全面进阶，在全球市场都颇受欢迎，是起亚的销量担当，因此悦达起亚也很自信的给该车定价为17.98万-23.78万元，跟市场上热销的本田CR-V、丰田RAV4处于同一价位。

但事与愿违，受到品牌力持续下滑的影响，狮铂拓界上市后销量低迷，连续四个月都只有三位数，悦达起亚迫不得已在2023年3月份对它官降3万元，直购价为14.98万元起。官降以后狮铂拓界稍有起色，但也只稳定在平均月销千辆左右，2023年全年销量为11291辆。

为什么狮铂拓界在中国市场折戟沉沙？除了品牌力下滑关注度较低之外，中国品牌同级车型的崛起与新能源技术在SUV市场迅速兴起也是主要因素。

2023年紧凑型SUV销量TOP10中，除了本田丰田的3款车型外，中国品牌占据了7席，其中新能源车型4席、燃油车型3席。排名第十位的星越L燃油版不仅价格比狮铂拓界低、尺寸比它大、而且入门动力更强（2.0T）、配置更好，整体的品质做工也非常不错，消费者很容易在其中做出选择。

中国品牌在新能源技术上的崛起对合资品牌销量的影响最大，狮铂拓界的起步价已经能买到可油可电、驾驶体验更好的同级插混SUV车型甚至是纯电车型，这种新能源技术的“降维打击”使得像狮铂拓界这种合资燃油SUV市场不断萎缩。

起亚EV9是一款三排中大型纯电SUV

其实起亚也有着不错的新能源技术，在美国狮铂拓界就有插混版本（纯电续航55km），纯电动的表现也不错，EV9在2024年还被评为年度北美多功能车，可惜这些都没有引进。

而目前在国内销售的进口高能纯电轿跑EV6售价为28.28万元起，终端价格贵过宝马i3；新上市的纯电SUV EV5售价14.98-22.58万元，整体价格不错，不过在这个细分市场上竞争激烈，已经有一堆实力强劲的对手如元PLUS、AION Y、宋PLUS、零跑C11、甚至还有同为合资产品的别克E5等等，起亚EV5的出现已经有点晚了。

一步慢步步慢，这也导致起亚产品在国内竞争力难以提升，不得不降价销售，品牌向上的步伐也更为艰辛。

悦达起亚究竟要怎样才能重回主流赛道？

个人认为，首先就要精简产品线，消除多代车型同堂销售的情形，旗下车型优化数量，在每个分类只保留1-2款，走精品路线；其次，在现有车型基础上，集中分配有限的营销资源，力争打造三到四款畅销车型；最后，顺势开发生产符合中国消费者需求的插混车型，例如以电驱为主的PHEV或者REEV，与其原本明星车型结合应该有不错效果。

只要产品竞争力能跟上，我相信起亚终将能克服在华的“水土不服”，重新步入主流赛道。（文|鹿野）