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长城汽车,有了性格
2024-05-13 10:17 1469次阅读

汽车商业评论

中国汽车商业报道第一刊,中国汽车的意见领袖。

撰文 / 孟 为

编辑 / 黄大路

设计 / 师 超

“把股东大会进行现场直播,这不仅仅是形式上的变化,更可以看作是一种心态上的改变。”

一位证券分析师在谈到5月10日下午长城汽车股东大会线上直播时表示。

从形式上看,这场直播的股东大会有三个明显的改变。

一是时间更长。从以往投资人电话会议的一小时,延长到约2个半小时。

二是参与的高管数量更多。出席的长城汽车高管包括董事长魏建军、总裁穆峰、首席增长官李瑞峰、首席技术官王远力、副总裁兼海外业务负责人史青科、产品智能化副总裁吴会肖、技术中心副总经理刘宝,还有负责主持和业绩发布的首席财务官兼董秘李红栓。

而过去,沟通会的高管人数通常是2-3人。

三是沟通的话题更加广泛。不仅涉及了公司“长期主义、底线思维”的经营理念、战略部署、经营情况、技术布局,还包括新能源产品市场定位、产品差异化竞争、智能化发展、海外市场发展方向等。

但更大的改变,是这场沟通从幕后走向台前。

“面对镜头,面对数以百万计的观众,这不仅考验高管们应答问题的水平,更关键的是它给外界展现出一种企业的精气神儿。”上述证券分析师表示。

长城汽车董事长魏建军▼

单从这场直播来看,长城汽车不再是过去的低调、谨慎、不善言辞,取而代之的是一种更加坦诚、务实、自信和开放的新形象。

事实上,人们对长城汽车的这种新认知从魏建军开通微博,以个人IP再次走向前台,就已经有了明显的感受。

无论是小米SU7上市会、抖音直播间、北京车展上与雷军、李想、宝马董事长齐普策的频繁互动,还是日常发布评审新车、新技术的动态,以及魏牌蓝山智驾版在保定的无图城市NOA智驾挑战直播等。

作为长城最大的代言人,当魏建军把自己的个人IP与公司品牌融合到一起,长城汽车有了人设,有了性格,也在消费者和公众面前,有了一个更鲜活的形象。

更坦诚、务实的长城

“长城汽车有所为有所不为。”

“企业就是要创造社会价值,我们要建立长期主义,更加长远地去看。”

“(做摩托车)尽可能地做到情怀与赚钱兼顾。”

当行业习惯了不惜一切代价的卷,习惯了语不惊人死不休,长城汽车董事长魏建军在面对价格战和市场竞争话题上的回答显得更加真实,不做作。

而这种真实和不做作,恰恰也让长城汽车在浮夸成风的汽车圈里,树立起了一种独特的、正面的形象,也让整个品牌变得更加有信赖感和更加具有亲和力。

遵循最基本的商业逻辑,遵循自己的内心,遵循自己对市场的判断。

或许,当你把今天长城“有所为有所不为”“必须有自己造血能力的长期主义”的经营理念和2020年“长城能否活下去”的那场自问去进行联想,就会发现那时的长城汽车可能并非心血来潮,而是一种自省,是一种战略的提前谋定。

长城汽车或许在那时就早已经明白,并且明确了,未来十年将会决定企业的生死存亡,存量市场的竞争注定是一场苦战。

而长城汽车要做的就是,无论外界有多少误解,沉下心来,抓紧时机完成战略转型,在激烈的竞争当中坚守底线思维,长期主义,发挥长板。要追求有质量的市场。

在这些点上,“有所为有所不为”和“有着全球化视野”的长城汽车和刚刚在利润上创造历史新高的丰田汽车有着很多的相似之处。

同样布局多种新能源技术路线并举,同样对正在亏损的电动车投入持谨慎的态度,同样重视全球化的均衡布局,同样毫不吝惜对未来的技术的投入,同样营收和利润创下新高。

当我们在羡慕丰田的高收益、高盈利时,也正说明了中国汽车当下应该冷静思考,多点长城汽车的长期主义。

长城汽车的真实和务实还在于它选择直面问题。

“小众量虽小,但(欧拉)不亏损,亏损少。”

“在BEV竞争中,欧拉能被记住是女性品牌,我们会坚持这个定位的方向。”

“魏虽然蓝山数量不大,但是现在不亏损,能做到打平。”

“随着品牌向上、车型提升,我们得解决如何能跟更高档次的消费用户打交道,我们必须建立这样的能力。”

近两年,销量的短暂下滑,对于电动车投入少和发展慢的质疑,魏牌的起起伏伏,以及新进入者可能带来的冲击,长城汽车的压力不可谓不大。

但长城汽车始终没有回避这些问题。

汽车商业评论认为,长城汽车在股东大会上回应欧拉、魏牌等几个品牌面临挑战和应对时所展现出的这种坦诚和真实,既是他们不断对用户和市场认知、再认知的过程,也是把品牌的定位、产品和技术规划更清晰地摆到公众面前,让消费者对于品牌的价值主张有更直接的了解,赢得了更多好感。

同时,这种坦诚和真实也在无形中给管理层、给公司内部释放了来自外界的种种压力,让每个品牌的战略、市场定位得以更加坚定,最终能够在纷乱的市场中,坚守住自己的长期主义,给用户提供自己独特的产品价值。

更自信的长城

即使死掉也要成为最后一个,而智能电动新汽车的长跑比赛也还远未到终局。

过去两年,长城汽车之所以内外承压,最重要的原因是转型期的销量下滑。人们看到了表象,却没有看到长城汽车正在默默承受着寂寞,用耐心蓄力下一次厚积而发。

当时间来到2024年,当价格战的“恶之花”,已经让行业增量不增收,价格战打到几乎没有利润或者亏损的遍体鳞伤时,你会发现长城汽车不仅没有深入这场价格战,反而带着一份耀人的成绩单,再次自信地重新回到公众面前。

“2023年营业总收入1732亿元,同比增长26.12%;净利润70.23亿元;海外营收536亿元;总资产2012.70亿元。”

“2023年销量123万辆,同比增长15.85%。其中,新能源车25.64万辆,同比增长113.88%;海外年销31.4万辆,同比增长82.37%。20万元以上车型销售22.58万辆,占比提升到18.36%,同比增长3.09个百分点。”

2023年的八个增长不仅是长城汽车坚持长期主义的最好回报,也体现了公司战略转型的初步成功。

同时,长城汽车在2024年第一季度所延续的增长态势,给它、给投资人、经销商和供应商伙伴、以及消费者都带来了更大的信心。

“2024第一季度,实现营业收入428.6亿元,同比增长47.60%;归母公司股东的净利润达到32.28亿元,同比增长超17倍。实现销售新车27.53万辆,同比增长了25.11%。其中,新能源汽车销量同比翻倍;海外销量同比增长78.51%。”

长城汽车的自信还来自于对研发持续过度投入所构建的技术能力和森林生态体系。

“长城的产品矩阵是最好的,最全。PHEV,BEV、汽油、柴油全都有。”魏建军的这句话,反映了长城汽车在产品和新能源技术路线上布局的全面性。

而事实上,长城汽车在向电动化和智能化转型,最终成为“全球化科技出行公司”的道路上,从未暂缓过脚步。

或许,它的演进速度不像互联网企业那样表现得轰轰烈烈,但就如同酿酒,貌似静止,实则刚烈,与时间和时代一起,不断同行。

长城汽车首席技术官王远力▼

“前瞻技术的研发项目有110多个;实验验证能力1400多套;2000多项的实验验证能力;在建设的风洞实验室,单笔投资接近5个亿。”

长城汽车产品智能化副总裁吴会肖▼

“开发CSEE智能驾驶一体化大模型、标准大模型、知识大模型。”

长城汽车技术中心副总经理刘宝▼

“6C超快充电芯进入验证阶段,可实现10分钟500公里。”“具备小容量的全固态软包电芯的制备能力,加快固态电池上车应用。”

股东大会上,长城汽车首席技术官王远力、产品智能化副总裁吴会肖、技术中心副总经理刘宝,无论是在介绍长城汽车的研发、展示长城汽车最新的智能座舱或是谈及公司技术储备时,都从骨子里展现出的是自信十足。

从昔日的哈弗H6缔造神车,到今天的皮卡、坦克品牌做到在细分市场上每两辆车就有一辆出自长城,长城汽车一直在用自己的技术积淀、用自己的造车理念和对用户的理解,改变着人们对于细分市场产品的评价标准,掌握规则,以品类竞争优势,享有市场的话语权。

这正如法国的谚语所讲:“好的匠人在严格的规矩中施展他的创造才能,而伟大的匠人则试图创造规矩。”

这或许也是为什么,长城汽车这几年20万元以上车型销量占比不断提升的原因所在。

当然,长城的自信还来自于它在海外市场的前瞻性布局。

2023年,长城汽车海外年销售31.4万辆,同比增长82.37%。2024年,新的目标是保40万辆,挑战50万辆。

长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科▼

长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科介绍,长城汽车在海外市场首先聚焦一个GWM的战略,从资源投放和效率进行提升;其次,长城汽车积极拓展更多新市场、新品类、更多动力形式,如HEV;第三,坚守海外要有质量的品牌向上,有规模,要赚钱,布局价值一定大于短期的经营价值的长期主义经营理念。

为此,长城汽车新增了全球化的商品管理中台,对全球整个的品类品牌以及产品的型谱进行国内以及各地适应化的开发和研发工作。

也有人疑问,随着越来越多的车企把目光了投向了海外市场,长城似乎既不是增长最快的那一个,也不是出口量最大的那一个。

但就同消费品产业上琳琅满目的各种商品,都会在市场上经历规模战、价格战、渠道站和品牌战,其中不免会涌现出很多的新锐,也会创造过无数的营销“奇迹”。

但如果拉长时间线,你才会发现只有坚持品质为上,坚持高定价,在品牌塑造上坚持长期主义,谨慎克制的企业才能走得更加长久。

因此,在海外,如在泰国市场,长城汽车选择“一口价”的创新模式,拒绝价格战,维护产品价值,更加重视服务能力的长远建设。

相比其他车企掀起的价格战和无序竞争,这是长城的底线思维和长期主义。

同时,魏建军相信,“新能源是中国战略,不是他国战略”。随着近两年全球新能源市场发展的延缓,以及各国政府补贴的退坡,产品矩阵和动力形式更全面的长城汽车将更具优势。

更开放的长城

刚刚过去的北京车展,网红的热度远远大过了新车,虽然有些唏嘘和无奈,但这或许正是像魏建军一样的传统汽车人,适应互联网时代必须的选择。

“网友特别的热情……现在我们还不是网红,我们的流量还很少,我们争取做一个有质量的网红。”魏建军在回应当红网的感觉时如是说。

某种程度上,魏建军在微博、抖音等平台与消费者的直接互动,代表着企业愿意以更开放的姿态与外界连接,以获得消费者对产品、企业最及时和多维度的评价。

当然,长城的开放远非打造公司创始人IP这样一个举措。

长城汽车首席增长官李瑞峰▼

在股东大会上,长城汽车首席增长官李瑞峰特地介绍了长城汽车的组织模式3.0的深化,新增的公关传播中台强化拉通互联网平台规律的传播,从自身内容策划产出,到自我落地的实施,以互联网思维进行快速调整应变的策略。

同时,新媒体直播中台,立志于打造官方整个媒体的矩阵,以及终端经销商的媒体矩阵,实现与客户,与数据的互联。

此外,长城汽车打造的“长城智选“子品牌,采取直营销售加上经销商销售模式的“双销”模式,拓展与客户进行直连。

新能源的变革和智能化的变革,正在重塑中国乘用车市场未来的市场格局和品牌格局。

长城汽车总裁穆峰▼

长城汽车总裁穆峰表示,长城内部要做的就是用科技支撑,基于用户场景的体验为王,让我们的商品和消费者建立直接的链接,要让我们的中台,特别是我们的工程师要和我们建立直接的链接,再让我们的工程师和产品产生一种正向的循环增益。这也就是长城汽车构建直营渠道的一个最主要的初衷。

“我们的直营渠道,会起到长城在产品体验、锚定产品未来地位的一个最核心的举措,拉动内部全面to C,拉动外部直面渠道。”穆峰说。

可以说,无论是魏建军本人发微博、发抖音,还是长城汽车的3.0组织架构升级,又或者是“双销“的终端渠道改革,长城汽车的目的就如魏建军所说,要有互联网思维。

“互联网就追求一个真诚、真实。凡是能说的我们都愿意说,因为每一个在线的网友都可能成为我们的用户。”魏建军说。

而这种改变,现在正在更多地被人们看到,并愈发强烈地感受到。

“非常年轻,非常亲切,充满了朝气”,是现场参与股东大会投资人对长城汽车的新评价,而这种新评价和坦诚、务实、自信和开放的新形象,不仅体现在魏建军一个人身上,也体现在在场的每一个长城人身上。

汽车商业评论认为,或许,长城汽车这一次在企业思维上向互联网学习、拉齐、对标的调整,并不是独一无二的,但它确是中国传统汽车公司向科技型企业进化过程中难得的样本,是中国最纯粹的造车理念在拥抱汽车市场和用户需求变化上的一次价值体现。

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