“高端车是我人生当中的起步。”5月9日,星途星纪元ET在广州举行了上市发布会,奇瑞控股集团董事长尹同跃再一次亲自站台,并在当天下午的用户分享会和晚上的媒体专访环节,反复表达了中国老一辈汽车人对于高端品牌的向往和笃定。
在一个月前的4月14日,尹同跃全程参与了星纪元ET长达3个半小时的高阶智驾测试的直播,此后多个场合他自称是“六旬老汉被逼着出来做直播”。这种听似无奈的“自嘲”,反而引发了网友的共情,让不少人对奇瑞汽车、对奇瑞旗下的高端品牌星途以及星纪元系列产生了兴趣。
不止如此,在星纪元ET上市第二天,尹同跃又出现在首批千车交付现场,亲自为首批车主献花、合影,还把前一天准备好的签名版车模交到车主手中。不少车主激动地说道:“尹总给自己交车,可以吹一辈子了。”更有车主表示,“激动了一晚上,没睡着觉。”
“随着星纪元ET等车型的上市,我相信我们的新能源产品销量很快会进入行业TOP3。”尹同跃表示,奇瑞计划最晚在今年6月回到新能源的TOP3,到年底的时候成为新能源的第二名,“要看到王传福的背影”。
“不与弱者分食,只与强者争锋”
从星途到星纪元ES,再到星纪元ET,尹同跃在星途品牌发布会的出席频率明显高于其他品牌。追根到底,是其本人对于“高端”的执着。
“我从做高端品牌开始,红旗就是中国当时真正的高端品牌,后面转到奥迪3万辆先导工程,也是做高端。“作为中国汽车工业早期的专业技术人才,彼时还在一汽担任车间主任的尹同跃,在时任安徽省芜湖市长助理的詹夏来的力邀之下,回到家乡挑起芜湖汽车工业发展大梁的经历,至今被传为行业一段佳话。
从当初的“小草房”到如今出口量第一的自主品牌,奇瑞奋斗了漫长的二十多年,解决了“从无到有”。如何“从有到优”?这是尹同跃给奇瑞定下的新课题。
为什么要做高端?尹同跃给出了三方面的原因:第一,高端品牌对做汽车的人来说,是一种不可阻挡的诱惑;第二,奇瑞坚持“不与弱者分食,只与强者争锋”的发展原则;第三,奇瑞无论是企业规模还是企业实力,特别是技术的积累,具备了品牌向上走的能力。
尹同跃解释到,高端品牌给人的情感是不一样的,以大众集团为例,奥迪在其中的销量与利润比完全相反,高端品牌对与企业发展是畅销激励;此外,中国人喜欢先下卷,导致中国产业发展不是特别健康,企业发展应该与强者争锋,这样自己才是强者,与弱者分食,自己就只能是弱者。
而星途作为奇瑞金字塔的塔尖,这个品牌的高端化,将可以带动奇瑞其他品牌向上走,推动整体健康发展。
“向下走会碰到地面,向上走空间很高。”尹同跃说到,但是向上走要有创新的能力,只有创新才能摆脱同质化,生产出差异化产品,这也是奇瑞坚持把技术创新放在重要位置的原因。
品牌的底座是“品质+品味”
“每一个企业都要打造品牌作为自己的最重要的目标。”尹同跃说到,车子大不是品牌,价格贵也不是品牌,生活方式的改变才是品牌。奇瑞一直坚持做品牌,而品牌的底座就是“品质+品味”。
其中,品质的基座是体系流程,是团队精神和实力,是必须要保证的;品味则需要文化、技能来做支撑。
在尹同跃看来,“奇瑞公司到了有文化,有生活方式的阶段了。”他还打趣说到,奇瑞汽车股份有限公司执行副总经理、奇瑞汽车工程技术研发总院院长CTO高新华在新车发布会上的演讲就“很有文化”,说得“自己都忘记自己是董事长,都想买车了。”
说到品牌高端化,高新华给出了两个维度的参考,一是以手机为参数,60%以上的下订ET的用户使用苹果手机,排名第二的是华为手机,“星纪元的品牌属性,已经往高端走了。”其次,看ET车型的用户很多都是开着BBA的车到店,对品牌溢价非常有意义。再次,星纪元在安全、智驾等产品力上越来越具备了高端产品的属性。
“星途品牌是我们集团品牌当中的塔尖,也是明珠。所有的资源肯定都要倾向于优先供给星途品牌。”奇瑞集团股份有限公司新闻发言人金弋波说到,星途可以得到集团内技术、品牌、资金、人才等各方面的支持,董事长的个人品牌和人设,主要也都分配给星途。所有工作的目标是“让星途品牌保持一定的独立性,像奥迪跟大众一样。”
除了自身的努力,星途也不断寻求向外学习的机会。“我们做高端品牌,要向所有比我们优秀的企业学习,包括捷豹、路虎,他们的品牌维护的非常好,包括德国的BBA还有其他的一些高端品牌。当然现在像快消品那一些,像手机行业有一些企业在品牌方面也有很多值得我们学习的地方。”尹同跃坦言,与华为的合作,就是希望能够切身学习,让奇瑞从与华为的合作中吸取更多的养分,理解真正华为成功的原因。
从ES到ET,星纪元躬身入局“高端新能源”
为了把品牌高端化进一步做到位,星途团队过去四个月时间里做了两件事:一是让高新华直接分管星纪元高端品牌的销售工作;二是纳新,引入外部新生力量,带来新的思维方式和新颖的观点。
而所有调整,都是基于此前积累的经验,尤其是星纪元ES身上产生的遗憾。“ES和ET是同平台,但是ES遇到了不好的机会,前后共13款整车上市,传播也没做好。”高新华对于ES低于预期的表现,做了坦诚的分析和分享。
的确,从产品力来说,星纪元ES的“五大超能力”在竞品中很有实力,但不得不承认的是,当下内卷十足的新能源汽车市场,声量的传播和产品力同样重要。
为此,当星纪元第二款车型ET上场之时,团队汲取ES遇到的经验教训,策划了一系列营销话题。第一,请出董事长做高阶智驾长测的直播,大量提升了品牌关注度;第二是北京车展上,奇瑞大品牌的高流量为星纪元做了赋能;第三,星纪元ET顺利通过了31.9米高空坠落试验,获得了一众好评;第四,星纪元ET的续航测试项目,超预期完成了2141.4公里的长途测试。
从影响力来看,确实对影响消费者心智产生了很好的作用。来自东莞的星纪元ET车主熊先生就告诉汽车头条记者,当时看了ET的高空坠落试验后果断入手,就是因为对这款车的安全性非常放心。
“以前是站在岸上看别人游泳,在岸上也练了很多,跳到水里马上呛住了,别人的坑我们还要踩,我们现在要做的就是很快的从坑里爬起来,跑得比别人更快。”作为星途品牌营销工作第一负责人,奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、星途营销中心总经理黄招根说到,此前团队是油车的思维,进入高端新能源赛道,不够自信。但经过一段时间的自我蜕变,团队引入了新生力量,其将高端能源营销的秘诀总结为“4点极致”——极致的流量、极致的产品力、极致的价格力、极致的用户运营。
也正因为在产品力、传播力、网络力的集中,星纪元ET从预售到上市,订单超过了1.8万台,上市当天达到了2.2万台。黄招根表示,“我们希望ET能在6、7月份销量做到1万台的水平,星途品牌可能在7月份达到月销2万台,全年达成30万台的总目标。”
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