两年的时间,硬派越野从一个小众市场变成了一个炙手可热的细分领域。这两年,各种大大小小的“方盒子”车型层出不穷,但如果说敢标榜“中国豪华电动越野第一车”的,恐怕只有猛士917。
拿下国内首张越野性能认证证书、荣获中国汽车质量网新能源越野车质量第一、央视风云盛典年度风云车、国际CMF设计至尊金奖、2023GXA最佳设计奖、被中汽研评为“2023中国十佳底盘”,并同步摘得“最佳越野奖”……
夸张的机甲风格、恐怖的1000匹马力这些产品力层面的东西自然不必多说,光是看猛士917上市这一年里拿奖拿到手软,就足以让人心生敬意。
但是这样一款获奖无数的车型,目前却没有获得与之匹配的市场表现。
销量低于预期
去年8月猛士917成都车展上市时,猛士科技CEO曹东杰就曾经放出豪言:“猛士917将在2023年内限量发售1687辆。”
在猛士科技筹划初期,内部对猛士917的市场预期是相当高的。一份内部文件显示,当时的营销规划目标是,截止到8月上市时猛士917累计达到8000个订单, 这其中包括C端客户,还有诸如供应商、经销商投资人、物流公司、战略合作伙伴等ABD类客户,二者大致是按3:1比例分配。并且,根据交付周期的预判,期望实现锁单4000辆,即订单转化率要达到50%。
另外,根据当时的产能预计可以在2023年底实现3000辆左右的交付,到2024年可实现排产5000辆。
由此看来,所谓的“限量发售1687辆”应该是内部几经调整后定下来的。即使后来猛士科技副总经理、首席品牌官王炯表示猛士917订单超5000台。但数据显示,猛士917在2023年的累计销量仅有824辆。而根据王炯透露,截至2024年3月份,东风猛士917共销售新车1116辆。按此计算,2024年一季度猛士917的月均销量也不过是堪堪100辆左右。
实际销量无论是距离限量发售目标,还是早期内部规划目标,又或是官宣的订单数,都相去甚远。是产能交付出了问题,还是订单转化不理想,我们不得而知。
对于一款售价超过60万元的硬派电动越野车,我们不能对它的销量有太高的要求,但一个不太合适的对比是,另一个同样定位高端豪华的国产越野品牌,价位甚至比猛士917更高,上市仅162天,累计销量就达到了6475辆。
产品定位“太硬”
问题还是出在产品定位和营销上。
有着军用越野车的背景猛士,从一开始就将自己定位在豪华电动硬派越野这个细分领域。硬派越野的市场规模是从2019年开始快速扩大,2018年我国硬派越野车销量还不足10万辆,但是2019-2023年,我国硬派越野车销量分别为16.5万辆、18.7万辆、18.5万辆、20.2万辆、22.4万辆,复合年增长率达到6%。
但是这其中存在两个问题。首先,虽然这几年硬派越野市场增速明显,但国内真正硬核的越野玩家人数有限,天花板很低。我们可以大致推算一下,国内最大的越野俱乐部“越野e族”圈层规模一直以来大概都是维持在20万人左右,排名第二的“马帮中国”圈层规模约3万人,其余各种小有名气的越野、改装社群,规模都在2万人以下。
即使算上部分硬派越野车型俱乐部,整体硬派越野的玩家规模的天花板乐观一点也就在30万人左右。一款坦克300的全年销量就能吃掉硬派越野50%的市场规模。
更何况,近年来选择购买硬派越野车的不少新用户,本质上的需求不是要去玩越野,而只是要一个“硬派越野的壳子+家用车的用途定位+偶尔自驾”的需求。这部分人群并不能代表硬派越野市场的真实规模。
其次,玩硬派越野还是以中低端车型为主,比如前面提到的坦克300。因此在过去硬派越野这块蛋糕,大部分时间里只有长城吃得到。高端领域即使是普拉多这样的经典硬派SUV,在中国市场的年销量在近十年间也都是徘徊在两三万辆的水平。
价格超过60万元,造型设计又极度硬派的猛士917,无论是在越野玩家群体还是普通家用群体当中,注定不是一款能走量的车型。一头扎进“豪华电动越野”里面,未免有些失策。
营销策略太“软”
想要突破销量天花板,只能通过走私域路线,在高端人群圈层营销实现破圈。
例如国内私人银行、财富管理俱乐部的圈层规模超过10万人;户外运动俱乐部圈层规模超过50万人;高端出行俱乐部人群超过5万人。
为此,猛士科技从公司组建开始就从东风系各家企业抽调来精兵猛将,刘美玲、马琳等骨干加入猛士,主抓品牌传播、线索培育、圈层和社群营销。猛士还效仿长城,在全国各地建设“越野基地”,开设越野课程,长途穿越路线体验等,打造越野生态,培育越野文化。
但是,圈层触达和越野文化的培育,非一日之功。这些“软性”的策略与举措,在短时间内无法为销量提升带来立竿见影的效果。而销量又是一个企业能否继续干下去的基石。
与仰望、坦克等只是以品牌独立的形式运营不同,猛士虽然背靠东风集团,却是以独立企业的形式运营的。这意味着,母公司东风集团希望猛士能够越早实现自我造血越好。
参考兄弟单位岚图汽车,岚图品牌2018年创立,2021年岚图汽车科技有限公司成立,正式以独立实体形式运营,当年全年卖出不到7000辆车,净亏损7个亿。2022年东风停止注资,把岚图送上了上海联合产权交易所,开启“股权换资金”。2023年东风集团已经迎来上市以来的首次亏损,亏损金额近40亿元。照此判断,留给猛士的时间,也不会比岚图多太多。
于是,猛士最近也频频发力各种营销模式。在传统营销层面,借力电影做跨界营销,提升品牌知名度;在新营销领域,上线京东平台实践新零售,在私域流量方面与网红“豪车毒”开展战略合作,在公域流量方面还拉上了周鸿祎,希望靠红衣教主买车拉一波流量。
至于效果如何,等到年底或可见分晓。
结语:
此前的高合汽车,在高端市场“独舞”了数年,最终也还是面临资金链断裂的危机。走高端定位,追求做小而美,想法固然好,却始终难逃市场无形的大手。有没有一款可以卖爆的产品,决定了一个新能源企业能不能生存下去。这基本上已经是被行业和市场验证了的规律。
猛士品牌在中国普通老百姓心目中还是有很高知名度的。如果能够推出一款价格适中,外观硬派但是适合家用的豪华越野产品,往普通民用市场贴得更近一些,再铺以对路的营销策略,相信破圈的可能性会更大。但猛士却执着于走小众的纯硬派越野路线,这条路能否走得通,花多长时间能够走通,就只能留给时间来评说了。(文/优视汽车 老炮)
注:配图来自网络,权利归原作者所有,如有侵权请联系删除,一并感谢!本文仅代表作者个人观点,不代表优视汽车的立场。
相关车系
推荐
同比下滑22.68%,广汽本田,8月销量跌至32839台
车市速递1000台长安启源E07试驾车已到店,动动手指安排试驾
懂车之道百名车主评新车:2024款吉利银河E8
车质网皮卡让位坦克晋级,长城汽车,市场地位还是靠哈弗
车市速递巨头发声,纯电动不被看好!
百姓评车全新智己LS6首登齐鲁国际车展,预售权益价22.99万~29.99万元
车界江湖毫米波雷达没了 瑞虎9车主不干了
汽车门启源E07试驾车已到店,可全方位感受独一无二的智驾魅力
车友邦网小鹏“蝴蝶效应”引发车市大地震
白希文准备好银子 四款国产SUV来袭 深蓝G318都市版、宝骏云海领衔
鬼斗车堪称长安科技博览馆|起源E07预约上门试驾
车动力只是钱的事吗?大众德国关厂被误读
My车轱辘评论
暂无评论,抢占沙发