在中国豪华车市场中，7月份发生了两件具有标志性意义的事情：其一，以宝马为代表的豪华汽车陆续降低了对销量的追求，通过为终端减负，进而实现在终端收缩了优惠。这被业内称之为“退出价格战”，除了宝马，奔驰奥迪、甚至部分合资品牌也不约而同地在进行同样的市场操作。
其次是以保时捷为代表，这家超豪华汽车公司在最近更换了中国区CEO。根据保时捷总部的安排，Alexander Pollich将于 2024 年 9 月 1 日正式就任保时捷中国总裁及首席执行官，全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务。

这两个事件说明，在中国豪华车市场中正在发生着快速而剧烈的变化，在豪华车市场中长期主义和品牌价值开始重新回归，市场的竞争重新进入到一个新阶段中——豪华品牌们要开始打持久战和品牌战。而这，首要的就是构建自己的在新阶段的竞争力。当然，这只是其中一步。当市场消费趋势已经改变，当新进入者已经成为具有挑战者实力的时候，豪华品牌们也必须快速地做出调整，去回应市场竞争并满足消费者新的需求。
比如从保时捷来看，它所面临的市场竞争形势已经和两年前完全不一样。从产品端来看，尽管在百万级的市场中，保时捷的地位非常稳固，但新品牌新产品的不断出现，也吸引走了不少客户，消费者对新技术、新生态的需求在快速迭代。比如宝马的数据显示，其客户对智能化需求比例占到了50%，而德国和美国分别为18%和30%。

其次，自营等销售模式盛行，使得原本的经销商模式受到比较大的考验，包括服务质量、服务效率等都面临着更新。比如以新势力为代表的保姆式服务和一口价模式，这些都获得了消费者的认可。这些改变意味着，保时捷对渠道端改革需要进行更大程度的改革。
第三，中国市场在新能源汽车的需求上会更大，这是与其他市场完全不同的独特性。根据中汽协会统计数据，从2020年到2023年中国新能源车(含乘用车与商用车)渗透率从5.4%一路攀升至31.6%，预计2024年将接近40%。其中，豪华车市场略低一点，约在35%左右，但增长势头很猛。
第四，中国市场价格战严重，豪华车市场也进入价格战阶段，这使得保时捷零售端今年也罕见地进行了一定幅度的优惠。

当然，最为重要的一点是，中国经济正处于结构性调整期间，超豪华车的消费目前也受到了波及。今年上半年豪华车销售166.8万辆，整个下降幅度超过了6.8%。而在超豪华车市场中，从去年开始就出现了集体下滑。2023年，超豪华车市场出现14%的下滑，2024年1-5月宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁、迈凯伦等全部都出现了下滑，并且都下滑了超过两位数。
在这种背景下，保时捷在中国市场面临着前所未有的复杂局面：一方面，保时捷要推动企业的转型，另一方面在它同时要推动整个体系进行全面更新。这种改变是保时捷在其他市场所未曾遇到过的，只能摸石头过河。正是如此，保时捷总部决定在中国市场展开调整，用更适合的管理层来建立应对未来的竞争力和发展路径。
01新管理层的重任

那么，保时捷新管理层怎么做呢？早在今年3月，保时捷董事会就对中国市场的发展策略进行了定调，表示将在中国市场采取“质大于量”的策略。这意味着保时捷不会采取降价的行为，而是在全球范围内根据各个市场的需求调整供给。这实际上是第一家拒绝价格战的企业。

而作为新掌舵人的Alexander Pollich自然被寄予厚望。Alexander Pollich有着在保时捷战略部门工作的经验，同时也在保时捷大本营德国市场，以及保时捷加拿大与保时捷英国等多个市场担任首席执行官，成功拓展品牌在当地业务。保时捷总部对其的形容是“一位经验丰富的销售专家”。对Alexander Pollich的未来工作目标，保时捷总部也有明确的描述。
在保时捷总部的官方的表述中，Alexander Pollich的主要任务是实施“以价值为导向的中国增长战略”。除此之外，他的重点还将放在与当地经销商合作伙伴更密切地合作以及进一步优化内部流程和结构。由此不难看出，Alexander Pollich 的任务包括四点：
其一，稳定保时捷在中国价格体系，维护其超豪华的品牌价值和高度；就保时捷的发展而言，独一无二的产品始终是其魅力所在。通过提供极具吸引力且成本结构有利的高品质跑车，注定了其产品是不可能大规模生产交付。而在中国市场，保时捷高层早就强调过，不会追求新车销量无限增长。因为这不合实际，而且保时捷也志不在此。

其次，保时捷当然会寻求在中国市场的稳定性增长。对于一个优秀的企业而言，寻求各个市场均衡发展是非常重要的经营原则，保时捷也同样如此。目前，保时捷在全球共有五个销售区域，近年来，保时捷一直致力于平衡各区域的销量情况。2023年，德国市场新车交付量约占全年总交付量的 10%，北美市场占 27%，中国市场占 25%，欧洲市场（除德国）占 22%，海外及其他新兴市场占 16%。这使得保时捷拥有足够的抗风险能力。
第三，与中国经销商打造更密切的关系。简单地说可以理解为，改善此前销量KPI问题而引发的矛盾，改善经销商的经营水平，优化渠道管理，打造新渠道能力；在渠道的发展上，保时捷的策略一直比较明确，即无论是新车销量还是经销商网络，都坚持“质大于量”的发展策略，对各业务领域进行严谨真实的分析，制定具体措施来确保各项既定目标顺利实现。
最后一点就是属于内部管理的问题。应该是进一步打通中国市场与德国总部的沟通的管理流畅度。这也是保时捷可以迅速为中国市场的变化，制定策略并快速实施的关键性一步。
02

产品攻势为未来蓄能

在中国市场，目前保时捷确实也遇到了一些挑战。不过，这种状况是由多方面因素造成的。其中，保时捷产品集中换代是重要的原因。

从去年下半年开始，保时捷掀起了史上最大范围的产品换代。在一年时间中，目前六大车系中的五个已经完成了换代或中期改款，节奏非常之快。而在今年第四季度，中国市场将迎来纯电动Macan、新款 Taycan和新款 911 的到店交付。这影响一些市场消费节奏。比如，第三代Panamera在去年换代，但今年3月在中国市场才到店，市场没有完全释放。
接下来，保时捷还有不少重磅新能源产品推出。据保时捷执行董事会主席奥博穆披露，除了纯电动Taycan和纯电动Macan，未来保时捷还将推出更多的纯电车型，包括在20年代中期推出718的纯电版，紧随其后的是纯电版Cayenne。此外，还计划通过一款定位于Cayenne之上的纯电动SUV来扩展产品组合，这款全新车型将基于保时捷SSP Sport 平台打造，并于莱比锡进行生产制造。
与此同时，随着新车投放增多，保时捷的产品组合将变得非常年轻化，平均达到1.5年，这将促进保时捷的发展。

保时捷产品战略规划要满足目标是，到2030 年，有能力满足新车交付量中80%以上是纯电动车的需求，实际交付情况要取决于客户需求和全球不同地区电气化的发展进程。与此同时，保时捷会保持灵活的驱动系统供给。保时捷坚持“三管齐下”的驱动策略：高效的内燃机车型、高性能的插电式混合动力车型以及先锋的纯电动车型，并坚持生产的高度灵活性。这可以保证消费者可以根据各自需求做出选择。这是因为世界各地的电动化发展速度也不尽相同。
与此同时，保时捷持续投资品牌及体系建设，还将重点投资创新、数字化和可持续发展领域。
就目前来看，中国豪华车市场环境仍将充满挑战。过去十年来，中国市场一直是保时捷成功的重要支柱。然而，鉴于中国当前的经济形势和汽车市场的竞争环境，保时捷在中期仍面临多重挑战。保时捷的董事会此前曾预测，目前中国市场消费者对于豪华车的支出较为谨慎，预期2025年中期经济形势恢复，届时保时捷会在中国市场重回赛道，恢复增长潜力。