站在新的历史节点,2024年的中国车市注定是不平凡的一年。一边是自主品牌拔地起高楼,筑起一道新能源围墙;一边是合资品牌深陷转型动荡,焦虑与不安交织冷暖自知。
相比于在全球市场上的游刃有余,身处内卷的中国市场,合资品牌日子不可避免被卷到了悬崖边。比如现代集团,今年上半年全球销量61.59万辆,保持全球销量TOP3的位置,却偏偏在中国市场一而再栽跟头。
近日,有消息称,北京现代计划分两批次进行人员优化。其中,第一批将在今年11月左右结束,目前正进行第一批优化员工的谈话;第二批或在明年2月前完成,涉及员工预计占北京现代员工总数的30%左右。
随即,官方立刻站出来辟谣回应称:“不存在分批裁员的说法,北京现代仍在引进青年人才。”可以肯定的是,接连经历了变卖家产、被传裁员之后的北京现代,需要重新思考如何挽回丢掉的中国市场。
一步慢,步步慢?
梳理下来,北京现代在2002年10月以合资身份进入中国市场,已经整整迈过了22个年头,算是较早一批入华的跨国车企。
曾几何时,北京现代在国内市场也有过一段高光时刻。2013年至2016年,北京现代销量分别为103万辆、116万辆、106万辆和114万辆,成功跻身国内汽车厂商“百万俱乐部”。
遗憾的是,在2016年达到“事业”顶峰以后,第二年就出现了暴跌,下滑至75.6万辆。虽然在2018年稍稍回暖到了78.2万辆,但接下来的路持续磕绊。2018年至2021年,累计销量分别为68.5万辆、50.2万辆、38.2万辆。
进入2022年,北京现代跌破“30万”大关,仅卖出28.4万辆,到了2023年则卖出了25.7万辆。从2024年上半年的数据来看,北京现代销量累计12.3万辆,与其全球销量形成巨大反差。
销量腰斩引发的连锁反应,蔓延至整个终端产业链。去年6月,北京现代将其重庆工厂挂盘出售,其间因未出现接盘者,不得不降价处理。今年1月17日,北京现代才将这块烫手山芋以16.2亿元的价格转售卖给了重庆两江新区鱼复工业园建设投资有限公司。
不止于此,经销商也开始“逼宫”北京现代。今年8月,一份湖南省经销商致北京现代的文件在网上流传,明确指出遇到了库存压力,经营困难,亏损严重等问题。
由此,湖南全体经销商一致要求,自2024年8月8日起暂时停止向北京现代提车,并不再接受自动配送的车辆,由北京现代立即解决好湖南区域经销商现有的库存,以及兑现此前全部的承诺和奖励政策。
从售卖工厂,到经销商逼宫,再到如今被传大规模裁员,北京现代正遭遇着前所未有的市场考验。一方面,自主品牌借助新能源产业强势崛起,使得北京现代在销售市场处境变得愈发紧张;另一方面,电动化转型缓慢,也让北京现代丢掉了先发优势,新车受众单一很难与竞争对手展开角逐。
早在2022年北京现代20周年庆上,当时的北京现代针对电动化提出了宏伟的目标,包括2025年实现燃油车全面混动化;加快引入全球畅销的现代纯电品牌,明年即推专属EV车型;2025年实现全系新产品搭载OTA技术等。可直到今年北京车展,北京现代才在中国市场推出首款电动车——IONIQ 5 N。
要知道,当下的中国车市今非昔比,卷价格卷品牌卷技术早已成为常态。当中国新能源汽车市场由增量市场逐渐演变为存量市场,蛋糕就这么大,留给北京现代的空间微乎其微。
转型难,不转更难
站在命运的十字路口,北京现代当下所遭遇的种种,恰是所有在华合资品牌的一道缩影:转型难,不转更难。
中汽协数据统计,今年8月中国品牌乘用车销量达到146万辆,同比增长13%,市场占有率达到66.9%,较去年同期上升10.1个百分点;1-8月,中国品牌乘用车累计销量为1021.3万辆,同比增长20.4%,市场占有率达到53.2%,上升9个百分点。
相比之下,合资品牌乘用车累计销量市场占有率均呈现不同程度的下滑。其中,德系品牌占有率降至15.4%,日系品牌占有率降至11.5%,美系品牌占有率降至6.9%,而韩系品牌占有率仅为1.7%。
除了北京现代,其他合资品牌也对中国市场进行了新一轮评估。比如,日产和本田均今年开始缩减在华产能,关停工厂并大规模裁员;再比如,大众集团不仅要关停德国老家两家工厂,还被媒体曝出拟在华裁员数百人……
面对国内车市环境的不友好,北京现代并非无动于衷。先是在价格上给予用户最大的实惠,今年3月初,北京现代旗下爆款车型索纳塔迎来焕新车型——第十一代索纳塔,直接“掀桌子”将市场指导价打到了13.98万元-18.68万元,搅动中级车细分市场。
而后在产品配置上,试图与当下的中国消费者产生共鸣。在不久前的成都车展上,北京现代展台C位给了第五代胜达,这款车不仅在设计之初便考虑到了中国市场的需求,比如“方盒子造型”,更是在配置上加入了腾讯、百度等中国本土供应商的身影。
谈及一直被外界诟病的电动化转型缓慢问题,北京现代常任副总经理吴周涛曾在接受媒体采访时表示,“创变”与“坚守”同在,将成为北京现代面对市场变化和挑战时的策略和原则。换言之,北京现代选择了稳中求进的策略,既坚守传统燃油车市场,同时积极尝试新能源转型。
基于此,吴周涛提出了北京现代转型三部曲:研发要努力,满足中国消费者个性化需求;依托现代的优势,包括汽车制造、企业管理、技术创新、品牌运作等多年积累的底蕴;跟中国本土的优秀企业加大合作力度,涉及电动化、智能化、自动驾驶等领域。
但是面对中国市场日新月异的变化,北京现代的未来仍旧充满变数。
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