车市内卷,企业在竞争中艰难求生。曾经被瞧不起的自主品牌借助电动化拔地起高楼,反倒是一度占据上位者姿态的合资品牌开始沦为旁观者,即便是豪华品牌也不例外。
虽已扎根中国汽车市场数年,但宝马最近日子过得并不舒坦,可以说喜忧参半。喜的是,宝马牵手清华大学成立了未来出行联合研究院,聚焦人工智能、V2X车联网技术、固态电池等前沿技术领域;
忧的是,宝马全球首家5S店——北京星德宝店倒闭,老板关门跑路,不仅员工的工资发不出来,就连很多预订车主的钱也要不回来,闹得沸沸扬扬。
销量受挫,经销商暴雷
客观来说,星德宝5S店暴雷,宝马属于无辜躺枪。根据双方协议,宝马授权已经于10月20日正式终止,新车销售及售后业务均已暂停。
作为宝马集团全球首家5S店,曾经星德宝的重要性不言而喻。该店于2012年6月18日北京开业,投资总额超过3.2亿元,占地面积2.2万平方米,比同等面积的4S店增加10%-20%的成本。
相比于其他4S店,这家店增加了“Sustainability”即可持续性。这家店不仅是宝马品牌对外展示的窗口,也同样是自身豪华属性的象征。
只可惜,眼下的宝马星德宝5S店却陷入“欠工资、坑车主”的尴尬窘境。有多位车主投诉称,星德宝5S店跑路,他们交了上万元购车定金,现在不退定金也无法提车,之前在店内充值的权益也全部作废了。
有类似经历的车主不在少数,星德宝维权群中已有超过200名消费者,一种是被拖欠购车定金的,另一种是充值权益的。除了车主利益受损外,星德宝5S店的部分员工也被拖欠了多月工资。
至于其中缘由,既有这家店本身存在信用问题,也与宝马自身战略上的调整有很大关系。据悉,星德宝背后的母公司是新加坡G.A.集团,是宝马汽车在华五大经销商之一。
然而G.A.集团接连出现严重的合格证相关客诉、对宝马及其关联公司的付款逾期等问题,考虑到要维护好品牌的形象,宝马集团不得不选择终止合约。
不止北京这一家,根据声明,此次被宝马取消授权的还有9家宝马4S店、2家宝马快修店、1家城市展厅和5家MINI展厅。
另一个很重要的原因,就是在新能源转型的冲击下,宝马的经销商承担着越来越大的业绩压力。
要知道,当时宝马选择在中国搭建首家5S店,恰是其高速攀登期。2012年,宝马汽车在华汽车销量首次超过30万大关,达到32.7341万辆,同比增长40.1%,全球市场增幅第一。
而今,宝马汽车却在华面临着巨大的销量挑战。财报显示,宝马集团在前三季度全球交付量为540882辆,同比下滑13%。其中,中国市场跌幅更为明显,交付量仅完成147691辆,同比下降29.8%。
伴随着自主品牌借助新能源逐渐崛起,冲击的不仅仅只有跨国车企,经销商也未能幸免。同时,很多造车新势力主打轻资产运营,反倒让经销商的生存处境越来越艰难。加之宝马星德宝5S店本身投资规模大,又地处北京商区,成本之高难以估量。
在多重不利的因素影响下,宝马或许应该意识到,当下的中国汽车市场今非昔比,如果想要重新夺回话语权,还需要亮出符合如今国内消费者习惯的底牌。
宝马加速转型,瞄准智能化
“家在中国”的口号指引下,宝马已经扎根中国市场三十年。面对电动化浪潮带来的冲击,宝马一直在为改变而努力。
供应链端,去年年底,宝马沈阳生产基地第六代动力电池项目建筑正式封顶;产品端,宝马计划2024年推出11款纯电车型,纯电车型的交付量将提升至20%,到2025年提升至25%;渠道方面,不久前,宝马与奔驰共同推出的高端超充品牌逸安启正式发布,同时首批逸安启超充站开启运营。
正如宝马集团董事长齐普策所言:“宝马正全面升级其在华研发力量,以更好的中国研发满足中国需求,提升宝马在全球的核心竞争力。”
眼下,新能源汽车的发展走向了新的岔口,那就是智能化。处在智能化的下半场,各家车企都在该赛道拼尽全力,不断追赶的宝马自然也不例外。
为加速智能化转型,宝马选择牵手国内顶尖学府清华大学,并且这种长期合作关系已经走过十二个年头。此次成立的联合研究院,目的就是推进汽车进一步智能化的同时,促进跨学科资源的共享整合,激发科研创新潜能。尽管研究院才刚刚成立,但可以预测,两方的强强联合势必将带领宝马在智能技术上再进一个阶梯。
一直以来,宝马就在不断深化与中国创新力量的合作。比如,2013年设立的宝马集团中国技术中心(Tech Office)也已成为宝马在全球范围内洞察和开发新技术的桥头堡。
截至目前,宝马在中国拥有3200多名研发人员和软件工程师参与到本土化合作,包括科技企业、初创企业、本土合作伙伴以及10多所顶尖高校。可以说,当下的宝马已经与中国市场达成了“我中有你,你中有我”的亲密关系。
回头再看宝马在华遭遇的种种,作为一家百年车企,依然拥有强大的品牌底蕴在。或许,经历了些许的挫折后,也让宝马开始重新思考如何挽回中国消费者。
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