【导语:从领克到极氪,再从极氪到控股领克,这一路走来和变化,时间虽短,却精彩纷呈,走完了欧美车企需要几十年的路程。对于汽车谋略和发展而言,现在已不再是局限于制造和技术那么单纯,而是在“生而全球,开放互联”的格局中需要新的思维和更大的手笔。】
撰文|颜光明、编辑|禾 子
上海西岸是领克的福地。我们也许并不在意或正在发生了什么,如果一旦从时间上去看,不仅会有记忆,还会预示着什么。其中,领克就是一个案例。
2017年4月16日,领克品牌在上海西安艺术中心发布,标志着“一个与吉利切割的豪车品牌”就此诞生,由“鲶鱼”变成“蛟龙”的历史转折。当时有汽车大佬说,他们不怕同行竞争,就怕吉利觉醒。为什么?因为吉利不按常理出牌,摸透了合资车企的路数。事实证明,此担忧并非多余。今日领克,不仅销量已成规模,而且在欧洲也很出名。
时隔7年,2024年12月22日,领克再次来到上海西岸,此地已不仅是艺术潮地,还是AI连接的梦想中心,暗合了“领克不止是车”的理念,兑现了“开放互联”的承诺。此次领克Z20上市与以往不同,是在”极氪控股领克”背景下举行,除新车上市外,领克对当下和未来即移动出行发布了新的观点和主张,将自主豪车定义推向了新的维度。
从油车到电车的换道
领克Z20定位为“智趣驾享纯电SUV”,在今年广州车展上亮相时就引发年轻人的喜爱。原因不外乎年轻时尚带有科技感。这与今年6月领克在哥德堡发布的首款Z10不同,它更年轻、便捷,契合当下智能互联时代城市移动出行的 “简奢”诉求。关键是,触手可及的价值体验超越了物质化的情绪共鸣,掀起了后现代生活方式的消费观。
在当晚举行的领克CO客大会上,一位来自广州娇小的女生以“三项铁人赛”选手的眼光,一眼就看中Z20,理由是符合她的审美和要求。正如领克营销总经理林杰所说,“同款心动,不分国界”。
在2017年领克品牌发布会上推出的首款领克概念车是一辆红色车型,设计师彼特▪霍布里给它起了一个名字,叫“中国红”。尽管这是按照全球车理念设计的一款超越国界的车型,但中国元素已然被解构为新的时尚基因,因此引发共鸣。这就是“永远相信领克用户的审美”的由来,是对“都市对立美学”的注解,其厉害之处,击中了“产品疲软,审美滞后”的痛点。领克,由此一炮走红。
今天,在同一个地方,领克Z20的“波多黎各红”引发共鸣,即从米兰到上海,在最领潮的都市见证最领潮的设计,说明领克Z20的时尚审美具有国际性,尤其在色彩上趋于一致的共识,代表了原创的创新性,再次彰显审美的征服力。
这就是领克一直坚持任何车型首先要好看,颜值高,长得帅,同时兼顾个性与实用的平衡,主张“好的汽车要有更多可能”,把出行的痛点变成生活的甜点。
“好车”如何定义?
领克Z20没有过度强调产品和技术及创新的诸多程式化的罗列,而是用大家都能直接感受和体验的方式,用通俗易懂的表达方式告诉消费者和车迷们:不太费力的精致,带点努力的松弛,既要向往生活,也要便利的日常。
这就是说,要想满足这些诉求,首先要通过好的产品才能实现;其次是获得感,不仅是物质的,还要有情绪的;再是,能安放生活移动的平台。值得关注的是,在各项性能数据和设计及配置的比较下,从不同出行场景中都能照顾到的关怀,不只是面面俱到,而是要“顺眼”,还要“亮眼”,跳出了狭隘的功能性,赋予了美学内涵,将“不止于车”上升到文化层面。由一眼倾心到赏心悦目,摆脱了“工具”“符号”等功利性诉求的束缚,呈现出轻松而愉悦的温馨。
比如,此车用“空气效率”一词,解释设计语言体现的不仅是数字数据,而是可呈现的量化感觉,有很强的说服力。再比如,把最美的地方带到你面前,没有生硬的灌输,而是把大自然的美与实物设计,水乳交融,浑然一体。
对于这样一款充满智能互联特征的纯电动车,用了一个很俏皮的词:“玩电潮的”,事实上是与“都市游乐场”异曲同工,描摹了年轻化的特征,抓住了数字生活的当下性。如果说,这是一种基因的话,那么,这就是领克与其它车型最大的不同。
2016年,在哥德堡采访吉利欧洲设计中心CEO方浩瀚(Mats Fagerhag)时,他就明确表示,“我们不是在设计一款车,而是想开创一个新的时代”,是划破汽车天空中的一道“北极光”。领克自问世以来的市场表现足以证明了这一点。今年6月,在哥德堡领克研发大楼举行的领克Z10发布时,领克纯电动车设计也已站在欧洲同行的最前沿,同样把“开创一个新的时代”设定为研发目标。今天,当我们看到领克Z20再次惊艳欧洲,同时也引发了我们的共鸣时,其实,这一点都不奇怪,说明领克在研发之前已经做了不少功课。
领克新赛道如何玩?
从领克品牌到产品问世,以及市场表现,在不到8年的时间里,完成了从无到有,再从不知名到知名,以及从弱小到壮大,由青涩走向成熟,为中国汽车提供了一个如何做汽车品牌的实例——
首先,借助好的平台(CMA),为产品布局,开发好的产品奠定了基础;其次,把汽车当作“车轮上的手机”的思维落地为移动接口;再是,颠覆汽车传统理念,赋予“不止于车”的理念,开拓营销的视野和空间。
有了上述的实力和产品支持,隐形的细微和理念加持,营销也就不再高深莫测,可以“玩转”,在营销领域风生水起。比如,从领克时尚到赛道争霸,再从单厢到SUV,以及从领地到CO客等,把营销做成消费连接和输出的接口,在“利益共享”、“情绪共鸣”、“身份认同”“圈层结盟”等方面,合作共创,水到渠成,尝到了甜头,收获满满。
所以,一个“玩”字把对汽车的认知由功能诉求到生活方式,一步跨越了情绪诉求,介入了数字生活,提供了“好的生活不只是一种答案”的多元选择。作为一种移动介质的领克Z20,以“有实力无压力,有品质不费力,有个性更活力”的产品形象改写了高端豪华的定义,既可以是年轻人的第一辆车,也可以是家庭的第二辆车。上下通吃,无所不能。凭的不只是商品力,而是溢出的情绪价值。
安聪慧重新归位受关注
在当晚领克CO客大会现场,安聪慧到场并发表讲话,这标志着这位曾经是领克掌门人的重新归位正式亮相。也就是说,上海西岸既是安聪慧发布领克品牌的地方,也是他再度将领克换赛道的新起点。他说,如今领克是中国汽车在全球的一张名片。2016年10月,领克品牌在柏林发布,定位来自中国的全球新高端品牌。今天,这个品牌已不再陌生。不仅发展了,还派生出一个高端豪华的极氪科技,成为纯电动车的旗帜。
极氪控股领克。这是今年汽车圈内最为关注的新闻之一。安聪慧说,这是强强合体,共享最好的造车资源,最先进的新能源技术,旨在共同打造一个年产销百万级的高端豪华新能源汽车集团。从战略层面上,实现规模效应,产品升级,服务提升。他明确表示,领克将继续保持独立品牌发展,领克始终都是领克。现在,领克已拥有产品矩阵(油车、插混、纯电三线并举),领先全球的全栈自研能力,产业链布局超过20几个国家,销量在全球突破130万辆。
从领克到极氪,再从极氪到控股领克,这一路走来和变化,时间虽短,却精彩纷呈,走完了欧美车企需要几十年的路程。对于汽车谋略和发展而言,现在已不再是局限于制造和技术那么单纯,而是在“生而全球,开放互联”的格局中需要新的思维和更大的手笔。
以这样的视角观察领克Z20上市,开启的又何止是一款新车,而是撬动“明日浪潮”的生活态度,以及对情绪消费的新动向。作为见面礼,安聪慧宣布,领克将推出一部大型车专属架构的高端插混SUV,这意味着领克在极氪的加持下将走的更稳,找到更好的赛道。
点评
作为一种移动介质的领克Z20,以“有实力无压力,有品质不费力,有个性更活力”的产品形象改写了高端豪华的定义,既可以是年轻人的第一辆车,也可以是家庭的第二辆车。上下通吃,无所不能。凭的不仅是商品力,而是溢出的情绪价值。此次领克Z20上市与以往不同,是在“极氪控股领克”背景下举行,除新车上市外,领克对当下和未来即移动出行发布了新的观点和主张,将自主豪车定义推向了新的维度。
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