失眠的：奥迪

2024年，对于曾在中国豪车市场称霸多年的BBA来说是很难的一年，奔驰、奥迪、宝马、三家巨头豪华品牌都出现了销量大幅度的下滑。

对奥迪来说，是充满挑战和不确定性的一年。尽管旗下主力车型A6L、A4L和Q5L依旧保持了相对稳定的销量，但整体销量的下降和市场份额的萎缩无疑为这家德国豪华品牌在中国的未来蒙上了一层阴影，何处再起帆，是一个巨大难题。

一车吃几代，主力车型支撑，整体表现乏力

在过去一年中，奥迪在中国市场交付新车64.94万辆，同比下滑10.9%，占其全球销量的39%。这一数字表明，中国依然是奥迪最大的单一市场。然而，在豪华车市场竞争愈发激烈的当下，奥迪似乎正在逐渐丧失其传统优势。

以A6L为例，这款行政级轿车月销稳定在1.4万辆左右，高至1.8万台，一直是公务和商务用车市场家庭的首选；Q5L和A4L也分别保持了1.2万辆和8,000台以上的月销量。然而，奥迪Q3、A3的月销量仅在2,000到3,000台左右，剩余其他车型的表现则更加疲软，部分车型月销量甚至徘徊在数百台的水平。例如，奥迪e-tron和Q2L e-tron在2024年12月仅分别售出11台。可以看出，销量担当的前三款车型在支撑品牌销量的同时，也肩负了沉重的市场压力。

困惑与解不开，电动化与智能化的滞后

与宝马和奔驰相比，奥迪在新能源和智能化转型方面的投入相对不足。虽然奥迪已经推出了e-tron系列车型，但这些产品在市场中的表现并不如人意。以中国市场为例，奥迪的新能源车型不仅缺乏价格竞争力，还在续航里程、智能化体验等方面落后于特斯拉、蔚来等本土新能源品牌。

更令人担忧的是，年轻消费者逐渐成为购车主力，他们对智能化、网联化的需求更高，而奥迪在这些领域的技术积累和产品布局显然无法满足市场期待。这种滞后不仅让奥迪失去了潜在的新用户，也让其品牌形象面临老化风险。其实对于奥迪品牌认知还是停留在70后那一代人对它的认可和认同。

BB不带A玩，价格战与品牌溢价能力的削弱

近年来，中国汽车市场价格战愈演愈烈，豪华品牌也未能幸免。为了维持销量，奥迪在2024年加大了终端优惠力度，部分车型甚至出现了超出合理范围的降价。这种策略虽然短期内吸引了一部分价格敏感型消费者，但对奥迪的品牌溢价能力造成了严重损害。

对于豪华品牌而言，价格是品牌价值的重要体现。过度依赖降价促销，不仅让消费者对品牌价值产生怀疑，还可能导致利润空间被进一步压缩。经销商在这种压力下经营状况恶化，进一步削弱了奥迪在中国市场的竞争力，百年的奔驰和宝马在营销和对手层面从来不带奥迪玩，这也反映出，前两者根本没把奥迪放在竞争者范畴中，价格战只能“战”自己而已。

保险别危险，中德合作模式的挑战

奥迪在中国市场采取的是与一汽、上汽两大合作伙伴并行的运营模式。然而，这种模式带来的内耗问题日益显现。资源分配不均、渠道冲突以及品牌定位模糊，使得奥迪难以形成统一的市场策略。在新能源领域，双方的竞争甚至让奥迪的转型步伐更加缓慢。

为了“保险”奥迪进一步与上汽达成了合作模式，但共享品牌，不共享渠道与技术，造成了双方的各自为战，奥迪Q6运用上汽大众途昂的平台，月销量几百台差人意。A7L、Q5e-tron销量声量也非常小众，即便去年发布的上汽全新奥迪标识AUDI也将使用上汽智己平台来双方制造和运营，AUDI新标识车型何时出来，能否市场接受，都是很“危险”的一个信号。

奥迪面临，全球视角下的挣扎与机遇

放眼全球，奥迪的困境不仅局限于中国市场。2024年，奥迪全球销量167.1万辆，同比下滑12%，是德系三大豪华品牌中跌幅最大的。这反映了奥迪在电动化浪潮中的步伐迟缓以及品牌吸引力的减弱。

相较之下，宝马和奔驰的全球销量表现略显平稳。宝马集团全年销量245.1万辆，同比下滑4%，其中电动车型销量达59.3万辆，同比增长5%。奔驰全年销量238.9万辆，同比下滑3%，纯电动车型销量为18.5万辆，同比下滑23%。相比之下，奥迪在新能源领域的销量表现则更加乏力。

在欧美市场，奥迪同样面临本土和新兴电动车品牌的双重竞争压力。例如，特斯拉的持续扩张和宝马、奔驰等竞争对手的快速转型，使得奥迪在核心市场的地位也逐渐被削弱。此外，欧盟严格的碳排放法规迫使奥迪加速推进电动化，但现有产品线的表现尚未达到预期。

另一方面，全球消费者的需求正在发生变化。豪华品牌的未来竞争不再仅仅依赖于传统的驾驶性能和品牌历史，而是更加关注技术创新、环保表现以及智能化体验。奥迪需要在这些新领域中确立自己的独特优势，才能重新赢得市场的青睐。

拥抱中国化，在变革中寻找新机遇

中国市场正在经历深刻的消费升级和需求变化，这既是奥迪的挑战，也是机遇。如果奥迪能够把握市场趋势，加速在新能源和智能化领域的布局，同时维护品牌的豪华定位，其在中国市场的地位依然具有回升的可能。

在全球范围内，奥迪需要加强技术创新和产品差异化，通过推出更具吸引力的电动车型以及打造全新的智能化生态系统，与全球消费者形成更紧密的联系。

但如果继续延续现有的保守策略，奥迪的市场困境只会进一步加剧。在未来的豪华车市场竞争中，成功的关键在于是否能够实现与消费者需求的深度对接，而这正是奥迪需要努力的方向。

姿态下放，接受变化，都是当下奥迪正在逐步改善的步伐。船大难调头、体系困局、文化融入的时间、都是重重大考验“吃老本”不是办法，行行行，很在行，也不是不行。