当合资热衷于“一口价”时，与自主品牌掀起全民智驾热潮是两种截然不同的画风。

君威给出10.69万起的一口价，蒙迪欧1.5T舒雅型一口价12.58万。

B级车卖A级车的价格，价格战看似热闹，何尝不是合资车企的集体自救呢？价格屠刀下的困兽之斗，合资车企的至暗时刻。

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“一口价”变成生存权保卫战

早在春节前，自主品牌就发起了一波价格战，彼时为的是冲击节前销量。

春节后的二、三月份，合资上市新车继续将“一口价”发扬光大，除了有以价换量应对传统购车淡季的需求之外，这背后更不乏从“争夺定价权”到“保卫生存权”的逻辑变化。

粗略罗列一下，主流合资车企几乎都参与了进来；

东风本田CR-V一口价11.99万；

全新探岳L一口价17.69万起；

东风日产轩逸真心版一口价8.98万，还有动力总成终身质保。重点是不止这一款车推出一口价；   

采取同样策略的还有上汽通用，别克全面开启一口价，除了君威10.69万起之外，甚至还包括多款车型；

凯迪拉克CT5也给出了21.59万起的一口价；

上汽大众途昂Pro上市则给出了26.99万起的一口价；

长安福特蒙迪欧也顺势跟进；

......

合资这波一口价中，以燃油为主，作为合资历来的强项，其企图以降价的方式来保持在燃油车领域的起码体面。

而事实上，因为销量规模上涨，成本被摊平，以比亚迪为首的自主新能源车型价格不断下探，从油电同价到比油车甚至更便宜、配置更丰富，导致合资保持了几十年的价格体系出现结构性崩塌。

而“一口价”则是合资价格被迫一降再降的具体体现，这种不计成本的降价策略，实质上是合资车企对市场定价权的让渡，品牌溢价能力也几乎不复存在了。

眼下，以“一口价”保卫生存权成为了合资车企的基本操作。   

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其实早在2023年，就有观点认为彼时是合资车企价格体系崩溃元年，彼时的降幅不仅幅度大，覆盖的车型、品牌也非常广，从燃油到新能源全面卷入。而这次“一口价”自然加速了合资溢价神话在消费者心中瓦解的速度。

曾经“合资=可靠”的普遍性认知遇上“自主=智能”新观念之后，合资的危机已经深入到了价值认知体系的集体崩塌，其溢价根基被自主品牌的电动化浪潮冲刷殆尽。

寻求在新能源领域突围，定价仍是关键点

合资今日的挣扎就像昨日的自主品牌一样艰难！

推出一口价的同时，合资在新能源领域的尝试不断，但优势确实不在合资这边，从几个维度来看。   

首先是技术定义权丧失，在新能源车最主要的智能座舱、自动驾驶等核心价值点上，这些都被自主品牌全面掌控，消费者对合资新能源汽车的智能化期待明显低于自主品牌，而对合资电车的续航焦虑却高于自主品牌。

其次是合资在新能源领域的供应链失控，新能源的全产业链基本被自主品牌掌控，并且合资在动力电池、芯片等战略资源的溢价能力明显弱于垂直整合车企，产品在市场竞争中处于价格劣势。

再就是用户的关系断裂，其典型的表现比如新势力对用户运营产生的数据资产价值没有被合资重视，甚至合资根本不具备这样的用户运营能力。这点此前在自主传统车企中也表现得比较明显，不过现在逐渐弥补中。

这三个深层次的困境涉及到各个维度，非短时间内能扭转。

即便如此，近端时间以来，日系在新能源领域还是动作不断。

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东风日产亮相了其新能源架构“天演架构”、14合1智能电驱、AI零压云毯座椅、高阶智能驾驶系统等，涵盖了从动力、智能座舱到智驾等多个关键领域，东风日产N7正是“天演架构”下的首款车型。   

此外，东风本田也上市了S7，起售价25.99万。

广汽合资方面，广本P7此前进行了一系列传播；广汽丰田纯电SUV铂智3X也迎来上市，其14万级车型配备激光雷达明显很对路，其定价才10.98万起，这个定价明显是很“上道”的。

这种定价力度，本质上与合资在燃油车领域的“一口价”无异，都是通过价格杠杆阻止市场份额持续失血，铂智3X上市1小时订单超1万辆，这在合资新能源领域应该是首次，验证了此种定价策略的有效性。

当然也再次说明，合资在新能源里没有定价权，只有跟随。

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在新能源渠道变革催化价格体系的重塑中，目前电车的价格透明度已经很高，新势力直营体系的价格透明度更是达到98%。   

合资对这一点是很难适应的，有数据显示，传统4S店仍有15-25%的议价空间，而目前合资仍以传统4S店为主要分销渠道，巨大的利润空间让其难以放弃，但“一口价”的本质是被迫对渠道控制权的让渡。

广汽丰田铂智3X定价试验“成功”，对比其他合资车企还在新能源领域反复尝试，某些车企甚至已经几进几出，但始终找不到属于自己的位置，反馈出来的是对新能源定价的不“敏感”，最后只有适者生存。

“一口价”血拼，既有合资车企在价格屠刀下的困兽之斗，也包含了其在新能源的突围战。