撰文 / 莫   莉

编辑 / 黄大路

设计 / 张      萌

你能想象一条完全没出现汽车的汽车广告吗？

在一条30秒广告里，你看不到方向盘，却挤满了亮粉色时装秀、跨性别模特和泼墨艺术家——捷豹这支“不务正业”的宣传片，去年刚放出就炸了锅。

更巧的是，就在今年8月捷豹路虎官宣新掌门人的节骨眼上，特朗普直接在社交平台开炮，痛批捷豹推出的品牌重塑“严重觉醒（woke）”，嘲讽相关广告“愚蠢至极”，并断言捷豹路虎已陷入混乱。

8月8日，捷豹路虎新任掌门人PB·巴拉吉（PB Balaji）也在财报会上甩出硬话：品牌重塑不是混乱，而是面向电动化时代的重生。

那么，一条没有汽车的广告，为何让总统和车企新帅撕破脸？这场横跨政商的骂战背后，这家百年英伦豪车赌上未来的转型底气到底是什么？

一条没有汽车的广告，引爆总统骂战

“谁想要这种车？”

面对捷豹那支全程不见汽车身影的前卫广告，特朗普去年此般“怒斥”，将这场始于2024年底的品牌重塑争议推向了高潮。

2024年11月，捷豹发布了一支风格前卫的宣传视频：画面充斥亮粉色等鲜艳色彩，背景如火星地貌，模特身着鲜艳时装仿佛走秀，全程却未出现任何汽车身影。

广告中，非裔艺术家在纯白画布泼洒颜料、跨性别模特凝视镜头等画面，被保守派斥为“对工业精神的背叛”。

按照官方的说法，这一系列突破传统汽车广告套路的举动旨在营造艺术化、时尚化的新形象，以吸引更年轻的高端消费者群体。

不仅如此，捷豹还宣布弃用经典跃豹徽标，转而采用极简字体的新LOGO，整体美学基调大胆前卫，被官方称为“不复制任何人”（Copy Nothing）的设计哲学。

然而，这支广告在网络上一经推出便激起轩然大波，不少观众对广告中看不到汽车感到困惑，部分保守派人士更将矛头指向其凸显多元文化元素的风格，斥之为迎合“觉醒”思潮的产物。

批评最初主要来自社交媒体上的右翼声音。英国改革党领袖奈杰尔·法拉奇（Nigel Farage）在观看广告后怒斥捷豹“彻底疯了”，嘲笑视频里出现的是“一群怪人”，并断言“照这样下去捷豹铁定要完”。马斯克也在X平台上发文讥讽：“你们究竟还卖不卖车？”。

一时间，“捷豹觉醒式重塑”“#CopyNothing”等话题在欧美社交媒体上热度飙升。

捷豹品牌管理层对此并非毫无准备，捷豹英国董事总经理罗登·格洛弗（Rawdon Glover）在《金融时报》的采访中回应称，这支广告的本意并非搞“觉醒政治”，但它的讯息“不幸被铺天盖地的偏见所淹没”。

他对网络上针对广告模特的“恶毒仇恨和偏狭”言论表示失望，同时坚称这场品牌重塑在整体上获得了“正向的关注和讨论”。

然而，无论捷豹方面如何解释，舆论风波仍在酝酿，更大的声浪很快到来。

在捷豹路虎宣布任命巴拉吉为新任首席执行官的消息发布数小时后，特朗普就在其专属社交平台Truth Social上发文，火力全开地抨击捷豹的品牌重塑。

他嘲讽道：“捷豹搞了一个愚蠢至极、病态觉醒的广告，完全是场彻底的灾难。首席执行官因此含羞辞职，公司陷入了彻底的混乱。在看过那种不堪入目的广告后，谁还会想买捷豹？”

特朗普的贴文不仅重复了右翼圈对捷豹广告的典型指责（“觉醒”“灾难”），甚至将捷豹路虎时任CEO阿德里安·马戴尔（Adrian Mardell）的离职归因于这场广告风波，暗示这是品牌重塑失败导致的高层“引咎辞职”。

特朗普刻意将捷豹的转型举措与企业动荡画上等号，引来支持者的热烈响应，也令捷豹再度成为舆论漩涡的中心。

新CEO的反击

特朗普的炮轰让捷豹的转型争议在此后再度升温。而今年8月，即将接掌帅印的巴拉吉以一场公开回应，打破了舆论的僵局。

朗普的炮轰让捷豹的转型争议在此后再度升温。而今年8月，即将接掌帅印的巴拉吉以一场公开回应，打破了舆论的僵局。

8月8日，他在季度财报媒体电话会上被问及特朗普言论。巴拉吉一方面毫不含糊地表示公司将坚持这一全新的品牌形象，另一方面也用事实予以反驳。

“我们的规划早已就绪，新车型正陆续亮相，并在一线市场上获得了客户热烈的反响。这就是我们的战略重心”，巴拉吉表示。

他强调，必须“把我们的指标放在行业大环境下对比”来看待。近年来，全球汽车业整体低迷，捷豹路虎的经营数据在同行中并不逊色，因此特朗普对捷豹“一败涂地”的描述并不公允。

此外，巴拉吉的话语中也含蓄地否认了特朗普关于前任CEO“耻辱下台”的说法：马戴尔的离任是已规划的退休安排，并非特朗普所暗示的因为广告争议被迫走人。

在巴拉吉看来，捷豹的大胆转型虽招致杂音，但“地基尚稳”：只要产品和战略得到市场认可，就没必要对社交媒体上的噪音过度在意。

巴拉吉敢于公开“迎战”特朗普式的批评，底气很大程度上源自捷豹路虎近期的业绩改善势头和他对公司战略方向的信心。

财报数据显示，尽管受到车型切换和外部环境影响，捷豹路虎今年依然维持了连续盈利的态势。截至今年6月的过去十个季度里，公司每季均实现了盈利。

刚刚公布的2025/26财年第一季度（2025年4月-6月）财报中，捷豹路虎实现税前利润3.51亿英镑，已是连续第十一个季度报捷。不过需要承认的是，这一数字相比去年同期下降了近一半。

据报道，利润大幅缩水的主要原因在于美国贸易政策突变带来的冲击，以及捷豹品牌战略调整造成的短期销量空窗期。

总体来看，捷豹路虎当前的利润下滑更多是主动调整和外部环境所致的“阵痛”，而非经营失控的崩盘。巴拉吉强调，目前的行业寒潮下“大家日子都不好过”，相比之下捷豹路虎已经拿出了一份不算差的成绩单。

面对盈利压力，捷豹路虎管理层正在推进降本增效措施。今年7月，捷豹路虎启动了一项针对英国本土最多500名管理层员工的自愿裁员计划，以精简组织、节约成本。

捷豹路虎方面预计，随着贸易摩擦缓和和经营调整到位，下半年销量和利润率将出现改善迹象。巴拉吉在电话会上对此充满信心，强调公司战略方向正确，短期波动属于转型必经的阵痛。

转型的深水区

作为即将掌舵的“新帅”，巴拉吉的底气不仅来自当前的盈利韧性，更源于对捷豹长期转型路径的掌控——但这条路径上，挑战早已显现。

巴拉吉自2017年起担任塔塔汽车集团首席财务官（CFO），并一直是捷豹路虎董事会成员，对业务了如指掌。

8月4日，塔塔集团正式宣布巴拉吉将于2025年11月中旬接任捷豹路虎CEO，成为这家英国车企史上首位印度籍掌门人。

而时年64岁的马戴尔即将退休，结束其在捷豹路虎长达35年的职业生涯。马戴尔自2020年起临危受命执掌公司，在任三年间推动了“重塑未来”（Reimagine）转型计划的落地，被视为稳住捷豹路虎局面的功臣之一。

马戴尔在离任感言中表示已“在巨变时代巩固了捷豹路虎的行业地位”，相信巴拉吉能带领公司再创高峰。

由此可见，管理层交接是循序渐进的安排，并非特朗普口中的“因广告丑闻而辞职”。

对于即将走马上任的巴拉吉来说，如何在传承前任成果的基础上，加速推进捷豹品牌的重塑转型，将是最大的考验和使命。

按照捷豹路虎制定的“重塑未来”战略，捷豹将从2025年起全面转型为纯电动豪华品牌，并计划在2025-2026年间推出三款全新纯电动车型。

为此，捷豹在2023年底已停产停售了旗下所有传统燃油车型，包括XE/XF轿车、F-Type跑车、F-Pace等SUV和I-Pace电动车。

然而，转型的“断舍离”并未换来预期的顺畅推进。

一些被寄予厚望的电动车型近期集体遭遇“战略推迟”：上个月，捷豹路虎宣布，原定于2025年底交付的纯电揽胜（Range Rover）将延后至2026年；而捷豹品牌的重磅车型——去年底以亮粉色概念车惊艳亮相的首款量产车“Type 00”，生产启动时间确定为2026年8月，第二款电动车型则可能推迟至2027年12月。

官方解释称，推迟源于“需要更严苛测试”和“等待市场回暖”（详情请见《捷豹“粉色硬汉”，爽约了》）。

车型上市计划的延后，让捷豹的转型之路更添变数——这场豪赌式的革新，本身就蕴含着不小的风险。

一方面，长时间没有新产品面世使捷豹品牌存在被消费者遗忘的隐忧，目前捷豹品牌处于至少两年的产品真空期，直到首款新电动车2025年底或2026年初交付；另一方面，将品牌形象从传统的英伦绅士范儿彻底切换到前卫时尚风，也可能流失原有忠实客群。

不少业内人士直言，“去传统化”的捷豹正冒着品牌身份迷失的风险。

英国汽车媒体Car Expert评论称，捷豹的新广告在强调包容性的同时，“或许让所有背景的人都不想买它的车”，讽刺这场重塑有些南辕北辙。

尽管质疑之声不断，捷豹路虎高层展现出破釜沉舟的决心。

巴拉吉在回应特朗普时再次重申：“这就是我们的战略”。从他的话语可以读出，捷豹不会因为外界的嘲笑或反弹就放弃既定转型路线。

可以预见，未来一年多内，随着新车型的逐步揭晓和上市，捷豹的品牌形象能否在公众心智中完成重塑，将迎来验证时刻。但正如巴拉吉所言，艰难时期考验着每一家车企，捷豹只是选择了一条与众不同的路。