【导语：最近，理想i8跟东风柳汽乘龙品牌碰撞测试的事情，终于随着理想汽车、中国汽研、东风柳汽的联合声明告一段落。但是，这引发了人们对营销模式的思考。】

撰文|蔡家伦、编辑|禾 子

在理想i8上市发布会上，2.6吨的理想i8将8吨的乘龙重卡撞得四轮离地，驾驶室倒扣的碰撞测试，原本是为了展示“短前悬结构”的安全可靠。由于“测试车标识未打码”“测试车是否经过改装”等细节处理的疏漏，让一场原本聚焦产品技术的测试，逐渐演变成全民围观的营销事件。

三方声明终止闹剧

从7月29日理想i8碰撞测试视频开始传播算起，事件的舆论不时就有不同的风向。

理想i8上市撞卡车凸显安全，理想粉丝们看爽了；7月31日乘龙汽车开始连续“反击”理想，第一天发表声明表示“理想未经授权使用视频，测试车未遮盖车标，贬低品牌形象”，第二天发表《致乘龙卡友的一封信》表示测试场景和实际情况差异极大，不要偏听则信，第三天推送海报内涵“活着，才有资格谈理想”，第四天则喊出“龙的脊梁，无惧挑战”硬气宣言。

在此期间，理想和乘龙社交账号评论区里的阴阳怪气，理想高管和乘龙汽车高管之间的隔空喊话，让这场闹剧越演越烈。

8月3日，理想官方微博深夜发布长文回应，核心观点有三条：测试为了验证自家i8安全性能，无意拉踩乘龙卡车；乘龙卡车仅作为移动式壁障物，让乘龙卡车陷入舆论是无意之举，乘龙卡车是国民品牌不应理解为安全性弱；碰撞测试由理想委托中国汽研执行，中国汽研为国资背景权威机构，测试数据有公信力，理想未参与测试细节设计。

理想《关于理想i8安全性碰撞测试的说明》，中汽研碰撞测试声明函发布后，互联网舆论来到了最高潮，尤其是理想的碰撞测试说明，不仅绕开了网友们关注的技术细节不谈，更是把舆论甩向了中汽研。

直到8月6日，理想汽车、中国汽研、东风柳汽发布联合声明后，闹剧终于算是停止了。有趣的是，理想和中汽研在这次联合声明中，对比之前的各种“申明”“说明”“解释”，反倒是多了几分歉意。

理想汽车承认自己考虑不周，损害了乘龙卡车的品牌形象，让大众和消费者对乘龙卡车产生了误会。中汽研表示认识到自身测试中的问题，作为非商业第三方检测机构，没有及时说清楚，乘龙二手卡车在测试中只充当“移动避障车”，不对车身安全和质量做测试。

最后，三家企业还一起呼吁汽车行业要积极维护良性的汽车产业生态，把精力放在汽车安全、技术创新方面，抵制不正当竞争行为。

营销背后的信任危机

三方联合声明像是一次“紧急灭火”，但是闹剧背后，仍然有很多问题没有厘清，例如，车企与用户之间的关系、第三方测试机构的科学性和公正性。

首先是车企与用户之间的关系。近年来各车企为了博眼球，博流量早就把安全测试玩出了花：整车高空坠落，飞坡冲悬崖，枪击电池等等，理想这次操作，更是无意间将这类“极端营销”推向了新的高度。

汽车产品单一特性陷入极端营销的后果是什么，2024年中到2025年初，车企们都在强调自家智驾已经超越L2水平。一些车企夸大对智驾的宣传，造成的最严重后果甚至可能是导致生命的消逝。

如今理想i8“撞翻”乘龙卡车的营销方式，究竟要传递什么信号？用户的心智是潜移默化的，用户的驾驶习惯是因人而异的，品牌没法保证100%安全的情况下，这种极端的营销方式，最终恶果只会反噬在品牌身上。

因此，对于车企与用户之间的关系，或者说是车企的营销方式，应该学会放下对流量的饥渴，用户是鲜活的个体而非流量，车企在对用户进行营销时，铭记对生命的尊重。

其次是第三方机构科学性和公正性。中汽研对于此次理想i8和乘龙卡车的碰撞测试确实进行了反思，但是声明里并没有对“乘龙卡车有没有改装、卡扣是不是固定好、测试场景合不合规”等问题明确澄清，光凭一句“未能及时、清晰阐述’移动避障车’的关键信息”并不能让人信服。

另外在信息爆炸以及年轻消费者汽车认知水平上涨的年代，第三方机构的公正性和可信程度，正在不断受到质疑，无论是此前某平台进行的智驾测试，还是这次中汽研碰撞，在测试场景、测试过程、测试细节都遭到了质疑，消费者也常常会被这种作秀式的汽车测试，渲染得难辨真伪。

当车企、第三方机构陷入信任危机，再多的漂亮话都不能解决汽车行业的极端营销问题。因此，关于理想、中汽研此次营销翻车，我们更希望中国汽车行业能在历史中吸取经验，用合理的产品对标，推动行业进步。

理想难破纯电魔咒？

理想i8上市以来，经过了产品定义偏差、碰撞测试舆论、配置定价策略修偏，李想“成功”将理想i8打造成了一款流量大于销量的车型，但形成鲜明的对比是，同期上市的乐道L90嗮的是订单，理想i8嗮的却是申明函。

自从理想MEGA被恶意节奏导致折戟，李想对理想i8可以说是倾注全力，在首都国际会议中心开发布会；李想开通个人短视频账号为理想i8造势；全国3000座超充站建成，为理想i8快速补能进行兜底。

靠增程一条腿走路的理想汽车，真的太需要一款现象级单品，为理想在纯电领域正名了。可惜，理想两次冲击高端纯电市场，似乎都有股不可名状的魔力，将理想纯电车推向另一个方向，或许是理想急了，从展车到店、上市发布、产品配置都在不停地澄清、自证、修偏，或许理想真的与纯电车八字不合。

点评

当冰箱、彩电、大沙发、增程机已经不能成为品牌差异化卖点时，理想汽车是时候要转型升级了，重新探寻专属于理想品牌的新卖点。能否在纯电领域杀出一条血路，对理想汽车而言非常重要，但理想汽车真正应该做的是花更多心血在产品本身，而并非营销噱头。

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