一场逆袭的剧情。

iCAR V23成为了2025新能源方盒子市场卖得最好的一款产品。今年前8个月的销量榜单中，其以39,979的累计销量夺得冠军。但此前，屡屡翻车的产品与叫好不叫卖的困境，也一度让其贴上了奇瑞最不争气的“儿子”的标签。

而如今的转机背后，iCAR又能否撕下标签一帆风顺呢？

“iCAR是奇瑞汽车打造的‘新特区’，集团将不遗余力地支持iCAR的发展，投入没有上限，助力iCAR进入新能源第一阵营。”

对奇瑞集团而言，iCAR品牌是其发布的首个独立新能源电动品牌，也被奇瑞集团内部视为在新能源战略上迈出的重要一步。而不计成本的支持背后，是奇瑞在新能源赛道上的焦虑：品牌发布前一年，奇瑞新能源车销量仅占总销量的6.6%，且80%依赖低端微型车。

基于此，iCAR品牌被视为“破局”者，但理想很丰满，现实却很骨感。尽管站在“巨人的肩膀上”，iCAR的表现却有些差强人意。

iCAR 03，是奇瑞iCAR品牌的第一款车，2023年4月，这款车随新品牌而发布，并凭借极低的价格，以及“年轻人第一台越野”的定位，在市场端迅速走红，上市首月销量超5400台。

但“走红”并不长久，伴随着产品定义、定价策略与真实市场需求错位等问题的爆发，如入门款没有前驻车雷达，甚至缺少侧安全气囊等，安全保障大大降低，并使其市场口碑两极分化非常严重。

而同样的问题，也发生在第二款车iCAR V23身上。

这款车型比iCAR 03的热度还要高，在预售当天订单便突破3.1万台。作为对比，即便市场上非常火爆的小鹏 MONA M03 也是用了两天时间，订单才突破3万台。

但上市后，iCAR依旧未能打破“高开低走”的魔咒，而缘由也仍在于，定价策略和产品短板“翻车”。

彼时，iCAR V23宣传的“9.98万起”入门版实际续航仅301km（同级普遍400km+）；想要L2智驾和360°全景影像等实用配置，需额外支付1万元选装，而在同期，比亚迪元UP、吉利银河E5等竞品已实现智驾功能全系标配。虽然iCAR后续取消了301km续航版本，并试图通过赠送积分等方式补救，但初期定价策略已引发吐槽，大批用户开始退单。

此外，值得一提的是，这两款产品还存在定位重叠与内耗问题，iCAR 03和iCAR V23均主打10-15万级别，其中V23在设计、空间方面的一些优势，直接对iCAR 03的销量造成了挤压，形成了“同门竞争”的局面。

按照iCAR品牌最初的规划，其2026年期望做到100万辆的销量规模。而在2024年，iCAR品牌累计销量约为6.6万辆，达到100万辆的目标仍有较远距离。

面对困境，iCAR开始了一场深刻的自我重构，核心在于告别同质化内卷，坚定走向“特色化”生存。

产品上，从“堆参数”到“创风格”，iCAR内部提出了“不惊艳，不立项”的产品准则。在基础性能指标之外，设计带来的情绪价值和独特风格，同样能成为核心竞争力。

同时，从“卖车”到“一起玩”，iCAR致力于将用户社区打造成“玩到极致”的平台，推出官方改装方案、联名周边生态产品（如自行车、积木模型），并开放改装接口，鼓励用户共创。

此外，背靠奇瑞，iCAR还将视野投向全球。当下，海外市场的竞争环境没有国内这么激烈，新能源车领域尚有大量空白，尤其是兼具高颜值、越野风格与改装属性，且性价比突出的产品，更是稀缺。2025年，iCAR发布了海外品牌“iCAUR”，开启了全球化元年，计划进入全球数十个国家，瞄准中东、东盟等个性化需求强烈的市场。

不难发现，iCAR的“翻盘”之路，核心在于聚焦于“人”，这种从“制造产品”到“创造体验”的转变，加上背靠奇瑞的技术底蕴和全球化布局，使其初步看到了曙光。

不过，尽管显现转机，但iCAR面临的挑战依然不容小觑：

产品上，方盒子市场存在“特色”与“实用”的矛盾。iCAR亟需在追求个性设计的同时，满足目标用户在空间、续航、性价比等方面的基本需求，并提升在三电技术、智能驾驶、智能座舱等当下的核心产品竞争力；口碑上，由于早期产品问题和营销争议对品牌形象造成的损害也需要时间修复。

同时，新能源汽车市场的竞争日趋白热化，iCAR所在的细分市场也在涌入更多玩家，除了要面对比亚迪、吉利等传统巨头旗下高性价比车型的围剿，还要应对如方程豹钛3等新晋实力派的挑战。而随着玩家的增多，iCAR如何持续创新并巩固自身独特的品牌标签也不是一件易事。

此外，最值得一提的是，作为奇瑞新能源的破局者，如何在“特色”和“规模”之间找到最佳平衡点，才是其长期发展的关键课题。

“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。

从初生牛犊的锐气，到遭遇市场现实的打击，再到调整策略后的初步转机。尽管iCAR以差异化扭转了当下的局面，但如何将“小众的狂欢”，转变为“大众的潮流”，或许才是作为奇瑞新能源“破局者”的核心要义。