零和博弈的时代已然来临。

看上去有点不可思议，但中国汽车市场上市车企出招的速度和频次，确实已经可以媲美唯快不破的电子快消品行业。

也难怪，这换代速度把追觅都逼上了梁山，高调宣称造跑车！造车这么简单，雷军和余承东又多了志同道和道友。

上市车企的销售高管们，十一中秋双假期，忙着去各地督战，视察战场。

在刚刚过去的9月，中国市场有至少70多款新车（也有媒体统计79款和91款）上市，让国内汽车行业媒体都不够用了。

有媒体吐槽，就中途回北京拿了两次衣服；新车发布会经常还能看到外国媒体的面孔，以及卖力直播的销售和主播……

仿佛汽车销售就像菜场卖菜一样，已经没有什么门槛……只要会背稿，能提供情绪价值和颜值就：you can！you up！车开没开过，会不会开已经不重要了。

“有的人把汽车说成了快消品，我不认同。汽车可以智能，但智能解决不了一切，一定要底子扎实！”

针对类似“汽车是快消品”的声音出现，长城汽车董事长魏建军发表了自己的意见。

在他看来，“汽车一定是非常严肃的，任何安全失灵，会给人带来伤害！”

“快消品”三个字，无疑触动了中国汽车行业的敏感神经，这背后是中国汽车市场正从“增量竞争”转向“存量厮杀”的现实写照，也是这场军备竞赛的根本原因。

毕竟，2025年，在如此政策刺激之下，国内汽车市场销量，也只能达到2017年水平，但是上市车企和品牌，却增加不少。

《汽车K线》一直认为，当中国汽车市场趋于饱和，存量市场竞争的现实就是零和博弈，你死我活——商战就是如此惨烈，没有任何投机取巧可言。

只是，汽车市场关乎消费者生命财产和社会公共安全，决不能像某上市造车新势力高管采访时所言，希望其用户两年换车。以前他做电子产品可以这样讲，但一辆汽车本应该是高可靠的大资产、耐用品！

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“这个月新车真是非常非常多！”这是《汽车K线》参加9月各上市车企集团旗下品牌活动，会后采访时，车企高层挂在嘴边的感叹。

对上市车企而言，现在不仅仅是完成2025的目标任务，更是为充满不确定性的2026提前准备“资金和弹药”。

当新能源购置税政策退坡进入倒计时，江苏、广西等多地置换补贴陆续暂停时，汽车“两新”政策2026年将何去何从，至今没有定论……

即便不少上市车企掌门人在公开场合提出建议，可新能源汽车不能一直在温室里成长。

政策不确定性，让为价格敏感度极高的中国汽车市场提供新车的每家上市车企集团，感到焦虑。

9月27日，2025世界新能源车大会，长安汽车董事长朱华荣表达对明年市场的担忧：政策窗口期过后，被提前透支的消费需求将导致2026年第一季度市场需求出现断崖式下滑。

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于是，围绕政策窗口期，几乎所有上市车企都在疯狂地进行新产品的战略投送。

上汽、东风、长安等国有上市车企集团，比亚迪、吉利、奇瑞、长城等上市车企巨头，以及蔚来、小鹏、理想、零跑、鸿蒙智行等造车新势力，无不在9月发布全新产品或换代车型，堪称中国汽车市场历年最忙碌的一个月。

据《汽车K线》不完全统计，9月有超过40个汽车品牌密集投放，70多款车型产品发布，中国汽车市场硝烟弥漫。

对各方势力而言，这可能是近五年中国汽车市场阶段性战役的最后一场大决战。

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与往年“军备竞赛”不同，今年的竞争已从单一产品投放，延伸至技术、产能、组织架构、资本等全维度备战。

尤其近一个月，中国主要上市车企集团不完全统计就有近50个高管岗位发生调整。

其中涉及10个品牌负责人，越来越多的80后、85后，伴随着各大汽车品牌高喊“技术平权”与产品的快速推陈出新，被推向前台。

但不论上市车企的管理层如何走马换将，业绩仍是最好的试金石。

《汽车K线》对20家中国主要上市车企集团2025年上半年的财务业绩进行梳理发现，有多达9家归母净利润同比下滑，8家处于亏损状态，另有东风汽车集团和零跑汽车2家勉强盈利。

这或许才是9月上市车企集团频频换人的重要原因，总有人要为业绩负责。

各大券商机构在针对上市车企发布的研报中，普遍提及了行业竞争加剧导致市场风险加剧，以至于大多数车企不得不加大营销投入，进而推高成本。

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国家统计局的数据也证明了这一点。

今年1~8月，汽车制造业虽营收实现7.5%的增长，但营业成本却同比上升8.2%，利润总额同比下滑0.3%。

「图片来源：国家统计局网站」

面对扑面而来的业绩压力，车企不得不加快产品迭代，以保持消费者的新鲜感。

加上造车新势力近些年为快速抢占市场，以及智能化软硬件快速发展，带快了整个汽车行业速度，产品一年一换代，已成为行业趋势（也不乏一年两代、一年三代）。

需要肯定的是，产品、技术的快速迭代，确实让中国汽车行业实现了快速发展。

魏建军说：“今天中国已经发展成一个汽车制造大国，我们正向汽车强国发展。”

就连福特CEO吉姆·法利都感叹：“中国车企推出新车型的速度令人惊叹，仅传统汽车制造商一半的时间。”

但即便如此，一个月平均每天1.5款新车，这种密度似乎已超出正常市场竞争范畴，在《汽车K线》看来，更像是政策窗口期即将关闭前的“抢跑”行为。

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可过快的产品迭代，真能让消费者满意吗？

朱华荣发出警告：“行业迭代速度过快，所带来的用户不满意在增长。”

正如他所说，产品更新过快导致的二手车快速贬值，以及旧车车载系统无法持续迭代等问题，让用户心生怨念。

过去三年，不少上市车企的产品，只要换代，新车型就会从配置和价格上背刺老车主，不仅伤及消费者，还对品牌造成了难以挽回的损失。

的确，当14万元的车变7万元，40多万元的车直接击穿30万元，上一代最高29万元的车换代顶配就20万元……

这个现象究竟正不正常？也许就像那句歌词，只有天知道！

莲花跑车CEO冯擎峰就在接受采访时自问自答道：别人两年能造出来，我们为什么造不出来？“我们所有工程团队把所有的流程都梳理一遍以后，他们给我的结论，我们就是造不出来……两年完全无法开发出来一辆车！”

言下之意，造车一定要尊重物理客观规律并做好所有路况测试！

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不仅如此，过快的产品迭代、过密的新车发布，正导致行业乱象丛生。

正如文章开篇所说，汽车这一事关生命的交通工具，大有被“快消品化”的趋势。

尤其某些造车新势力，当真以造手机的逻辑造汽车。过度营销、虚假宣传的代价，则由用户以生命来买单。

另外，9月27日，《经济日报》发表名为《该给车企订单泡沫挤水分》的文章中，引用蔚来创始人李斌的话术：“如果按照大家公布的订单数，（全国汽车销量）都有1亿辆！”

其直指愈演愈烈的新车“订单泡沫”。

文章指出，“‘订单注水’式营销，虽能短期制造声量，获得流量甚至销量，长期危害却不容忽视”，认为“乱象背后折射出汽车行业的‘内卷式’竞争”。

不见停歇的内卷，令不少上市车企在价格战中迷失了方向，陷入同质化竞争的漩涡。

让人欣慰的是，在这一过程中，也有一些汽车品牌能够在市场迷雾中及时纠偏。

9月上市的新车中，上汽通用别克新品牌“至境”的首款车型至境L7、极氪科技的旗舰SUV极氪9X、比亚迪的腾势N8L以及上汽奥迪的E5 Sportback等企业和产品，仍在以“高价值”打法，寻求突围破卷。

从上市后的市场反馈看，相比拼价格，消费者似乎更愿意为产品价值打开钱包。

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值得注意的是，不久前，工信部等八部门联合出台的最新一轮稳增长工作方案中，提及2025年力争实现全年（国内）汽车销量同比增长约3%。

这与当前中汽协和流通协会统计的两位数增长形成强烈反差，似乎暗示国家层面对市场饱和的预判。

面对国内市场趋于饱和，出海成为中国上市车企的必然选择。但国际贸易环境的变化，让这条道路也充满了不确定性。

今年四季度的这场大决战，很可能成为中国汽车行业的一道分水岭，或将重塑中国汽车市场的竞争格局。

小鹏汽车创始人何小鹏认为，“淘汰赛大概还有五年”。但随着政策完全退坡，真正的市场化竞争将加速洗牌，那些依靠政策红利生存的企业，或将在未来两到三年内出局。

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也许是预感到了行业的“寒冬”降至，汽车业上市公司纷纷寻求资本市场的棉袄。

9月，奇瑞汽车赶在四季度之前登陆港股，赛力斯也在冲刺港股IPO，如千里科技等汽车业相关上市公司也在谋求登陆港股……

中国车企都希望通过国际化资本市场融资，备粮过冬。

然而，巴菲特在净赚80亿美元后，清仓中国上市车企销量第一的比亚迪，还是令资本市场感到不安。

虽然分析普遍认为，巴菲特清仓比亚迪并非是对比亚迪的否定，而是对中国新能源汽车行业整体估值的一种态度。

可当中国新能源汽车行业从高速成长期进入成熟期，资本市场对行业增长的预期正悄然发生转变，资本或已开始考虑政策退坡后的行业前景。

或许，资本市场也正在观察这一轮中国汽车市场的阶段性大决战，并在此过程中，通过对各家上市车企集团的战略布局和执行情况，寻找新的投资机遇。

Views of AutosKline：

政策退坡不是终点，而是实力竞争的开始。技术、产品、品牌与成本控制能力，将取代政策红利，成为决定上市车企生死的关键。

谁能在这场零和博弈中掌握核心技术、稳住用户心智、控制成本底线，谁就有望在硝烟散尽时，依然立于战场。

价格战可以获取一时的市场份额，但唯有品牌与核心技术才是企业在资本市场永久的护城河。

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