奔驰与宝马，正在进行一次“角色互换”。

近日，梅赛德斯-奔驰与宝马集团相继发布了2025年前三季度销量数据。第三季度，奔驰在中国市场交付12.51万辆，同比大跌27%；宝马（含MINI）则售出14.71万辆，微跌0.4%。累计前三季度来看，奔驰在华销量约41.83万辆，同比下降18%；宝马与MINI合计约46.49万辆，同比下降11.2%。

表面上看，宝马的销量表现略好于奔驰，但这更像是两种截然不同战略下预期中的结果。尽管双方的主力车型都已将售价门槛下探到20万元区间，但采取的策略并不相同——奔驰更注重维护品牌价值，而宝马则更希望稳住市场份额。

然而，下滑的销量也在证明，旧打法都在变得吃力。“坚守价值”的奔驰与“优先保量”的宝马，开始不约而同地把希望押在新一轮纯电产品上，同时尝试走向对方的路。

放弃EQ后，奔驰转型更注重“实效”

在电动化转型的浪潮中，奔驰坚守的“价值”战略正面临前所未有的压力。

今年前八个月，奔驰EQ系列在华销量不足7000辆，宝马i系列约3.8万辆。两家电动车在各自总量里的占比都不到一成，但双方总体销量的差距，其实很大程度上就差在这几万辆上。

从产品思路看，奔驰为EQ系列塑造了与燃油车完全不同的内外饰与“one-bow”流线造型，换来更低风阻与更长续航。然而，这种更偏轿跑化的审美在奔驰国产阵列中并非主流。奔驰过往的Coupe多为进口、小众，电动时代把“小众美学”推成“主流选择”，结果并未被广泛接受。

更深层的问题是智能化。无论是座舱交互还是驾驶辅助，奔驰的电动化产品并未展现更领先的一面，与本土对手的差距在放大。在这样的市场坐标里，坚持“价值”变得艰难——当用户以功能与体验为首要价值时，品牌光环的加成被显著稀释。

而燃油车产品线同样压力巨大。当新能源渗透率已经逼近六成时，对任何燃油车而言想要保住销量水平都不容易。奔驰CEO康林松多次强调“价值优先于销量”，这直接映射到官方指导价上。当不少合资品牌给出“一口价”，隔壁宝马为新X3下调官方指导价时，奔驰的指导价依旧坚挺。

问题在于，指导价不动并不意味着成交价不动。奔驰在终端仍需让利，但偏高的官方标价让品牌在传播层面难以“放下身段”。真实成交价的信息传导因此受阻，一部分不了解终端优惠的潜客被直接劝退——这既消磨了“价值”，也没有换来“销量”。

经历连续挫败后，奔驰开始回摆，尝试借鉴“宝马式”的稳妥路径。

前段时间在慕尼黑车展上亮相的纯电GLC，虽然基于MB.EA纯电架构打造，但在造型与前格栅设计上更接近燃油车；而另一款MMA平台打造的电动车纯电CLA则是放弃了此前的EQ序列，将这款轿跑电动车以此前的燃油车命名方式，放到了更合适的位置上。

这意味着，奔驰正在放弃此前激进的、试图与燃油车完全切割的独立电动车战略，转而采取一种更稳妥、更务实的“宝马式”路径，希望借助现有热门车型的光环来稳定其在电动车市场的阵脚。

宝马“惨胜”，但“以价换量”越来越难

相比奔驰坚守“价值”路线，宝马采取了更为“保量”的适度扩张策略。

在电动车方面，宝马坚持油电共享平台、相同设计语言，尽可能缩小纯电与燃油产品之间的差异。这样做牺牲了部分纯电车型在续航、空间利用率等方面的优势，却借助燃油时代的口碑与更低的购车门槛，降低了用户的入门成本。

事实证明，这一策略在过渡期内有效。宝马今年前8个月在华纯电销量接近4万辆——虽然这一成绩可能不及部分新势力的月销量，但在这一价位的合资品牌新能源车当中，已经算是不错的成绩。

但这套战略背后的账并不好看。燃油车的生产成本往往低于同级电动车，而电动车如果不给出比燃油车更大优惠，用户又不买单——这意味着，优惠后价格更低的宝马纯电车型，需要承受更大的成本压力。

在燃油车上，宝马的打法同样直接。新一代X3将官方指导价下调至34.99万元，较上代下降约5万元，而且不少经销商在上市首日即发布优惠价海报，迅速把价格信号传导给市场。

然而，代价也随之而来。2025年，宝马集团多次发布盈利预警，明确将中国市场走弱与价格压力视为主因之一。同时，“以价换量”的效果也在逐渐减弱。

去年，宝马一度尝试退出价格战，8月月销量降至3.48万辆，被迫再次调整策略。随后月销靠降价回到接近6万辆，但今年8月又回落到3.93万辆。价格继续下探将进一步挤压利润，而维持当前价格体系则难以确保体量稳定。

因此，宝马下一阶段的增长几乎只能押注“新世代”。

今年慕尼黑车展，基于Neue Klasse架构的全新iX3正式亮相，采用纯电平台与全新设计，与燃油版X3的关联基本只剩下命名层面。它代表着宝马从“过渡方案”转向“纯电时代”的新起点，目标是以完整的电动化、智能化方案重塑品牌在电动时代的影响力。

这条路与奔驰当年打造EQ的思路确有相似。不再局限于燃油车框架，而是为电动车另起炉灶、大胆创新。但能否避免重蹈EQ的覆辙，关键不在“是否独立于燃油序列”，而在于智能化与电动化能力是否真正领先、面向中国市场的定价是否足够有说服力。

写在最后：

奔驰与宝马在电动化路线上，确实出现了耐人寻味的“角色互换”。

前者因“价值”战略受挫而走向务实，把设计与命名拉回燃油车的熟悉框架，试图借旧有影响力重整旗鼓；后者在“保量”压缩利润后押注“新世代”，主动与过去切割，尝试用正向纯电的平台与设计重塑叙事。

但哪条路都并不平坦。对奔驰而言，纯电GLC与纯电CLA如果只是“看起来像”燃油车，却在智能化与驾驶体验上没有可感知的增量，最终只能靠比燃油车更有诚意的价格去换量——宝马的经验已经证明了这一点。

对宝马而言，“新世代”的全新设计与技术必须精准击中用户需求与喜好，否则就会重演奔驰EQ的教训。

因此，双方都需要的不只是表面上改变，而是一场对产品体系与价格体系的重构，让电动车以独立的价值逻辑立足市场。只有当“产品力的领先性”与“价格的合理性”同时成立，奔驰与宝马才能在中国电动化的下半场重新建立说服力。