10月13日，位于上海前滩L+Plaza的极星直营店悄然关闭——这也是该品牌在中国市场的最后一家直营门店。此次闭店，标志着这个“含着金汤匙”出生的高端电动品牌正式终结了在华线下直营体系。

尽管极星中国在回应中称此举为“战略性调整”，但无法掩盖的事实是，北京、上海、广州等核心城市的门店已在半年内相继撤离，仅剩的线上渠道成为其在华销售的最后“救命稻草”。

实际上，在此之前极星曾对门店扩张抱有较高期待。据了解，2023年年底前极星在中国拥有的门店数量已达到55家；按照当时的布局计划，2024年底这一数字计划将翻倍至120家左右，2025年突破180家——不仅要实现全国主要一、二线城市的全覆盖，还会按功能差异划分不同属性的门店，构建分层渠道体系。

如今来看，其渠道现状与当初的既定规划已形成鲜明反差。而导致这份扩张计划彻底落空的核心原因与其在华持续疲软的市场表现不无关系。

数据显示，今年上半年极星在华累计销量仅69辆；进入第三季度，单月销量仍无起色，7月仅售4辆、8月5辆，即便9月小幅回升至47辆，前三季度累计销量也仅125辆，月均刚过10辆。这样的成绩，与当前中国新能源汽车市场供需两旺的火热态势，形成强烈反差。

市场表现的持续疲软，已直接传导至财务端，让极星陷入资金紧张困境。从其此前披露的上半年财报可见，尽管期内营收录得14.23亿美元，同比实现56.5%的增长，但盈利端的颓势更为突出：净亏损不仅未收窄，反而扩大至11.93亿美元，较上年同期的5.44亿美元近乎翻倍。与此同时，毛利率更是低至-49.4%，盈利能力严重承压，财务状况的紧张态势一目了然。

而造成这一系列问题的根源是其进入中国市场以来始终未能明确自身定位。时间回溯至2017年，极星的登场引起不小涟漪。作为沃尔沃与吉利各持股50%的合资品牌，它手握沃尔沃的安全技术、吉利的制造资源，总部设于瑞典哥德堡，定位“全球高性能电动品牌”，更是被业内视为挑战特斯拉的种子选手。

2019年，全球首家极星空间在北京开业，首款量产车极星2以30万级定价切入市场，与特斯拉Model3正面抗衡。2022年通过SPAC模式登陆纳斯达克时，其估值一度高达200亿美元，同年发布的极星3更是将售价拉至70万级区间，品牌高端化野心显露无遗。而在此之前，极星还推出过售价高达145万元的极星1。

回溯极星的产品布局，从定价145万元的极星1，到29.98万元的极星2，再到逼近80万元的极星3，其价格区间不仅跨度惊人，更呈现出反复横跳的态势。这种毫无章法的定价策略，直接导致品牌认知陷入混乱——消费者始终无法对极星形成清晰的定位认知，进一步加剧了其在市场中的辨识度困境。

事实上，产品定位混乱仅是极星在华步履维艰的原因之一，更深层的桎梏在于管理架构失衡与运营效率低下——这直接导致品牌内部陷入系统性紊乱。

从组织模式看，极星瑞典总部牢牢掌控绝对决策权，中国团队长期处于“被动执行”的角色，缺乏本土化决策自主权。此前极星内部员工透露：“每次跨区域会议都要等欧洲团队凌晨接入，等决策最终落地时，中国市场的窗口期早已关闭。”更匪夷所思的是，连中国本土工厂所需的建材都需从瑞典进口，既大幅推高生产成本，又严重拖慢项目推进节奏。

除此之外，还有管理层的频繁动荡。据了解，自2017年成立至今极星中国区CEO已更换7任，平均任期不足14个月。频繁的人事更迭让品牌长期战略失去连贯性，既定规划屡屡中断，不仅难以形成稳定的市场打法，更无法建立持续的用户信任，最终陷入“战略落地难—市场表现差—内部更动荡”的恶性循环。

当然，面对持续困境，极星也采取过多项措施自救，包括裁员、收缩在华业务规模、寻求外部融资等。而此次关闭在华最后一家直营店也是其战略调整的最新落地：一方面试图转向“直营+线上”的轻资产运营模式，降低线下渠道成本；另一方面则明确将战略重心向利润空间更丰厚的欧洲市场倾斜，收缩中国市场投入。

不过，这些调整能否真正扭转品牌颓势，目前仍存较大不确定性。有行业分析指出，“极星若想打破当前困局，需解决两大核心问题：一是必须放下固化的“豪华”身段，推出更贴合主流消费需求、具备市场竞争力的高性价比车型；二是需集中资源聚焦欧洲这一仍存增长潜力的核心市场，避免此前“多线作战却均难突破”的问题。”若这两点无法有效落地，即便战略转向，其全球发展之路依旧会布满荆棘。