比亚迪进军日本，可能不只是为了“打个广告”。

近年来，比亚迪在日本市场的攻势明显加快。不仅计划在今年内将日本门店扩至100家，同时还在推进明星代言与电视广告投放等品牌动作。

在即将开幕的日本移动出行展（原东京车展）上，比亚迪还将推出一款专门面向日本市场的“轻EV”产品。这也是比亚迪继SHARK皮卡之后，第二款为中国以外地区特别开发的新车型。

要知道，日本的进口车规模并不算大。以2024年为例，进口车销量领先的奔驰在日本年销也只有约5.3万辆。这样的体量，只相当于比亚迪在一些省份两三个月的销量。

即便如此，比亚迪仍选择“死磕”日本。这背后不仅有宣传层面的考量，或许更包含着实实在在的商业价值。

挺进日系车“老巢”

日本进口车市场规模并不大，但具备强烈的“象征意义”。

日系车长期以“可靠、耐用、性价比高”著称。在国内市场，比亚迪正逐步接过这一“务实家用车”的位置。若能在日本市场取得阶段性突破，比亚迪在这一领域的领导力将被进一步强化。

更重要的是，这种“广告效应”的影响远不止国内市场。比亚迪的出海版图与日系车的传统强势阵地高度重叠，双方在多地已进入正面交锋阶段，在东南亚尤为典型。

过去，印尼的日系份额一度高达九成，泰国、马来西亚也长期维持在八到九成。电动化浪潮到来后，格局正在被改写。

图片来源：日经中文网

以泰国为例，2023年中国品牌市占率已升至约11%，同比翻番，日系份额跌破80%。其中，比亚迪表现亮眼，2024年总体份额约4.3%，跻身前五，在纯电细分上则长期处于第一梯队。

在印尼，趋势同样明显。2024年，中国品牌份额达到约6.4%，同比提升明显，日系车维持多年的“九成份额”格局开始出现松动。在纯电动细分赛道，中国品牌份额已逼近九成。

这意味着，当新能源逐渐成为更多消费者的选择时，比亚迪等中国品牌的增长势头将更加强劲。因此，拿下日本市场，将成为比亚迪在全球市场的“强势背书”。

当比亚迪的产品在日本市场得到认可，也就意味着比亚迪具备了与日系品牌同场竞技的实力。这不仅降低其他地区消费者的心理门槛，同时也增强了渠道合作伙伴的信心。

不过，考虑到日本本土品牌份额十分牢固，外界常以“象征意义”来解读中国品牌在日本的投入。但对于比亚迪而言，这或许并非故事的全部。

比亚迪在国内用“油电同价”成功拿下了日系车占据多年的多个细分市场，而这套打法或许有机会复制到日本市场。

从这个角度看，日本市场或许并非比亚迪的“赔本买卖”，而是一次兼具象征意义与商业可行性的尝试。

“轻EV”磨刀霍霍

日本作为全球第四大汽车市场，其规模可观，但海外品牌份额长期不足一成。这块“硬骨头”在燃油车时代受日本市场特殊需求的限制而难以下口。

城市道路狭窄，机械式停车位对车宽常见要求1900毫米、甚至1850毫米以内。进口车一旦尺寸偏大，便天然被隔绝在主流用户之外。过去购买进口车的多为富裕人群，停车并非障碍，却很难扩展到大众市场。

在小车领域，欧美车企的传统优势并不明显。日本品牌在油耗、空间利用率与场景的便利性上长期占优。多年来虽有海外车企尝试推出日本“专属”产品，但大多小众或短命，难成规模。

事实上，日本对乘用车长期实施零关税，这进一步说明瓶颈不在关税，而在产品、成本与本地化的综合适配。

在电动化转型上，日本政府持续通过购车补贴、税费优惠与基础设施建设推动纯电发展，但纯电渗透率仍仅在约1%至2%的区间徘徊。比亚迪近几年在日本的销量同样有限，单月难突破千辆，这也印证了“电动化+进口车”难以成规模的事实。

关键在于，机会并非不存在，而是没有合适的产品。日本轻型汽车市场体量庞大，常年维持在三至四成的市场占比。该细分市场是在法规限制下诞生的特殊产物。

日本当地法规要求，轻型车车长不超过3400毫米、车宽不超过1480毫米、车高不超过2000毫米，排量660cc以下，最多乘员4人、载货不超过350公斤。其使用成本与税费更低，更符合日本用户需求。

曾有研究机构的报告显示，“轻EV”（纯电轻型车）是最有潜力的细分赛道。原因在于，轻型车的通勤半径与生活半径相对固定，对长续航的依赖更低，里程与补能焦虑更低，这也就意味着电池容量很小也够用，车辆的成本更加可控。

而在用车成本问题上，尽管日本电价高于中国，但有日本媒体的测算显示，在税费优惠与年检成本的叠加作用下，纯电的使用成本明显低于同级燃油车。这正是比亚迪必须做“轻EV”的核心逻辑。

把现有海外车型直接引入日本，往往难以满足本地的需求与法规限制。海豚、海鸥等小尺寸车型虽然更接近日本道路与停车需求，但并不满足轻自动车标准，税费与保有成本无法享受轻型车待遇，空间上也未必比本土轻型车更有优势。

更大尺寸的纯电车型则容易在车宽上跨过1850或1900毫米的硬门槛，很多机械位无法停放，与“亲民”的品牌定位相冲突。

价格也同样关键。当前日本本土的纯电轻型车定价普遍在250万至300万日元区间（约合人民币11.6万元至13.9万元），而主销燃油轻型车起价均低于200万日元。

影响价格差异的最大因素便在于电池体系。由于日本缺乏成熟的磷酸铁锂供应链，几款知名的纯电轻型车采用了成本更高的三元锂路线，这在国内微型电动车上几乎难以想象。

而比亚迪具备磷酸铁锂电池这项根本性的成本优势，加上日本的零关税政策，其“轻EV”产品的定价有望进一步下探，甚至靠近“油电同价”。

从贸易角度看，即便比亚迪在日本销量走高，日本也难以通过关税抑制其发展。毕竟还需兼顾日系品牌在中国市场的现实处境。因此，比亚迪在日本进行中短期的产品与价格策略，具备相对稳定的制度环境。

写在最后：

与其说进口车与电动车在日本“没希望”，不如说真正能带来希望的产品形态尚未出现。

在燃油车时代，海外品牌难以在日本形成价格与产品力的显著优势。对习惯日系的消费者而言，外来品牌只有实现明显领先，才可能撬开规模化缺口。

在电动车问题上，现阶段很难下“日本人不愿买电动车”的定论。更现实的解释是，本土车企的电动化推进节奏偏慢，市面上真正合适的电动化产品并不多。

综合来看，比亚迪这一轮在日本市场的攻势，恐怕并不只是“象征意义”。推出“轻EV”的策略，既顺应日本市场的规则与场景，也具备通过成本与价格吸引用户的选择。

这是一场带有广告效应的商业尝试，但未必是“赔本买卖”。只要产品力与性价比拉开差距，渠道与服务跟上，比亚迪在日本的故事，有望书写新篇章。（完）