2025年的广州车展有点“冷”！

不光是天气比往年低了十来度，把短袖换成长袖卫衣；车展现场的气氛也“冷”了不少。没有超豪品牌撑场子；没有“红衣大叔”爬车顶；没有“雷布斯”的煽情演讲；没有那么多概念车的炒作；也没有令人振奋的订单数据与傲人的参数，就连展馆数量也稍有“缩减”……

总之，一句话，今天的广州车展，虽然称为年度“收官之作”，但已经改变原有的叙事风格，告别以往的喧嚣与热闹。

暗潮涌动的车市中，一轮又一轮竞争过后，越来越多车企开始觉醒，深深意识到，与其用流量“包装自我”，不如用销量证明实力，“卷”得好不如活得好。

超豪退场 网红锐减 卖车才是第一要务

今年的广州车展，真的“变味”了！尽管，广州车展组委会披露的核心数据显示，本届车展集结 93 台首发新车，可在车展上，足够惊艳的重磅之作并没有想象中那么多。

新势力阵营中，新车包括零跑 A10、新款享界 S9、小鹏 X9 超级增程、乐道 L90 黑骑士特别版等车型，多数是改款车型或衍生车型，全新重量级产品寥寥无几。

相对而言，广汽丰田铂智 7、奥迪 E SUV 概念车、大众新能源等合资品牌的转型之作算是车展上的“亮点”。

豪华品牌继续集体“缺席”，保时捷、捷尼赛思、捷豹路虎、莲花跑车、smart、劳斯莱斯等十多个豪华品牌没有参展，往届的超豪专馆已经无声消逝。最贵的展车，可能是迈巴赫S680的特别版本，据悉，该车型落地成本大概400万左右。

如今的传统豪华品牌，被新能源对手分流不少“蛋糕”，相关数据显示，2025年1-8月，中国汽车进口量下滑三成，降至32万辆。

现在，它们在中国市场的日子并不好过，宾利、兰博基尼等品牌已经开始“放下身段”，下场直播，经销商们在抖音平台上销售雨伞、钥匙链以及毛绒玩具等品牌周边产品。

严峻的市场现状，使得超豪品牌重新权衡投入与产出，广州车展的观众并不是他们主要的受众，在高昂的参展费用与稀少的成交量之间，越来越多豪华品牌选择放弃。

此外，车展现场，网红“大军”开始锐减，取而代之的是车企或者4S店的品牌主播，他们早早来到展会现场，找到合适位置，摆好手机支架，现场“开麦”进行直播，与网友线上互动。对于品牌来说，这样的转变无需支付网红们昂贵的费用，年末冲量的重要时刻，上销量比上流量更实际、更重要。

图片源自汽车公社

到场的汽车“大佬”也没有那么多，最有代表性的雷军和余承东媒体日都没有“现身”，很多品牌邀请一部分明星为其站台，拉流，例如，别克至境世家和蔡少芬，蔚来和钟汉良，张靓颖代言天籁·鸿蒙座舱版，古天乐助阵乐道L90黑骑士特别版，他们多以“体验官”和“品牌挚友”的身份出现，配合品牌传播。

在这个流量为王的时代，随着“雨田君”口碑坍塌，更多汽车品牌已经清晰认识到，黑红不是红，稍有不慎就可能被流量吞噬，那些车企“大佬”与其亲自上场，不如找明星进行宣传。

本届广州车展的多重转变，正折射出一个事实，车企营销中，更注重价值回归，在一场场“内卷”式较量之后，越来越多车企不再盲目跟风、追流量，而是变得更理性、更现实，很多车企收缩营销预算，深耕终端市场，做“精准”性投放，追求实际销量效果。

交出“灵魂” 狠傍华为 提升品牌含“华”量

一直以来，广州车展被称为日系车的“主场”，不可否认，日系品牌在此次广州车展上动作不少，从车展前的一汽丰田之夜、到车展期间广汽丰田正式发布铂智7，并宣布2028年百万产销目标，再到比亚迪的“船夫哥”带着多位高管去到东风日产展台……日系品牌不断秀肌肉。

但实际上，本次车展中，真正的“大魔王”要数华为，从19日的启境沟通会、20日的华为乾崑生态大会、再到广州车展上鸿蒙智行展台占了半个馆，华为乾崑智驾展台十几辆重磅展车，“华系车”堪称车展的“第一大咖”。

尽管，今年以来，智能驾驶被“国家队”泼了冷水，加强力度进行监管，但智能化的趋势依然不可动摇。汽车消费中，高阶辅助驾驶、智能座舱等技术的渗透率不断提升，智能化水平的高低直接影响消费者的购车决策。

汽车智能科技方面，华为的智能技术在行业内首屈一指。数据显示，华为乾崑仅用了十个月时间，旗下产品交付量从30万上升到100万，这一增速相当惊人。

供应商口径统计，华为乾崑智驾以45.2万辆独占27.8%份额；个别月份甚至达到三分之一市占率，每卖出3辆搭载城区领航辅助技术的新车，就有1辆采用华为乾崑智驾。

在傲娇的数据与车市的现实面前，越来越多车企向华为伸出“橄榄枝”，主动“交出”灵魂，争相提升含“华”量。

现在，华为“5界”之外，还相继跟广汽与东风成立最新的启境和奕境，这两个品牌均由车企和“华为乾崑”共同打造，定位为高端智能新能源汽车品牌。

此外，车展上，还有奥迪、东风日产等不少汽车品牌展出融入鸿蒙智驾系统的产品，华为智能技术已成为车型的一大卖点。

智能化军备竞赛中，车企很明白，如果走自研路线，时间窗口长、成本高昂，能否成功还存在很高的不确定性。跟华为合作，对方提供一套经过市场验证、且持续迭代的智能汽车全栈解决方案，意味着车企能快速补齐智能短板，参与激烈的市场竞争。

据不完全统计，目前，华为智驾已与14家车企进行合作，覆盖33款量产车型，随着越来越多品牌与华为合作，华为智能逐渐从“少数派”演变成“大众派”。

不过，车企也别过于乐观，华为智能算是技术的“加速器”，但不是产品热销的“保证书”。车企还需从差异化角度入手，通过华为智能+差异化产品标签，双重作用之下，才能提升产品的“战斗力”。

鬼斗车观点：广州车展期间，小鹏汽车的“掌门人”何小鹏接受采访时表示，当前每一家车企都是战战兢兢的，唯一敢确定的是2026年汽车市场的竞争会更加残酷和血腥。2026年的车市，新能源补贴和以旧换新政策将会退坡、市场饱和、技术趋同、行业加速洗牌，这些都是摆在车企面前的难题。车市乱战之下，车企不得不做出改变，精打细算搞营销，聚焦用户需求死“傍”华为，努力提升系统作战能力，试图在你死我活的竞争中“活”得更长久。可以说，本届广州车展的“冷清”，只是车市回归理性的开始，。