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导语

面对销量压力，理想选择用魔法打败魔法。

在各家车企公布三季度财报的近期，一向以首家实现盈利的新势力车企而骄傲的理想汽车，却让人意外的交出了一份亏损的三季度财报。

这份财报不止外人看来震惊，就连李想本人也开启了“批评与自我批评”，认为是“变差的自己”影响了整个公司的发展预期。

对于在盈利近三年后，再度出现亏损，外界的普遍观点是，MEGA的大规模召回造成的支出扩大，因为从销量和毛利率上来看，理想还依然处在盈利的区间。

但是，理想汽车，乃至李想本人并不打算简单的翻过这一章，而是趁着这一次“滑铁卢”进行自上而下的全面改革。

同时，理想汽车的新产品也将在12月亮相，这一次，理想决定向3C产品发起挑战，以智能眼镜打通AI和具身智能的第一关，建设属于理想的智能生态。

远离台前的两年

对于本次三季度财报，李想在内部业绩会议上进行了最沉重和严肃的发言，直接将过去三年的治理体系全盘否定，认为是体系转型的错误，造成了这一次重大的经营危机。

对于理想汽车内部的改革，MEGA的上市可以说是分水岭，在2024年MEGA上市之前，理想一直处于高速增长期，单车成交价，和月销量都处在新势力的前排，甚至在蔚来和小鹏之前，早早的实现了季度盈利和年度盈利。

L系列的成功，让理想顺利的完成了新能源汽车的第一块拼图，当基本盘稳固之后，理想选择了向困难应战，走出舒适区，进入纯电市场竞争。

MEGA正是这一新市场的首款车型，但是在发布之后，理想汽车遭遇了上市以来最大的公关危机，在这之后，李想本人逐渐从台前淡出，但是整个纯电产品体系并没有停滞，而是以更缓慢的方式推进。

进入2025年，理想的纯电车型开启加速，i8、i6先后上市，甚至MEGA在推出home版后也迎来销量的上涨。

但是，在社交平台上也见不到像创业初期那样活跃的李想了。

有观点认为，在小米雷军进入新能源市场后，汽车行业难有能和雷军比拼流量的车企高管，李想属于急流勇退的选择。

这一次，李想选择再次站到台前，就像好莱坞电影一般，英雄总是在最关键的时刻出现，拯救危机。

确实，从财报来看，理想汽车面临了盈利以来最严重的危机也不为过。

简单来看，理想三季度财报显示营收为259亿元，同比下滑37.4%，环比下滑10.4%，是三年以来最差的季度财报。

净利润方面，三季度亏损6.244亿元，而2024年同期则是盈利28亿元，2025年二季度盈利为11亿元。

在理想优势的毛利率上，三季度也显露出危机，财报显示理想汽车三季度毛利率仅为15.5%，上季度还维持在19.4%，如果减去因为召回损失的11亿元，则单车毛利率为19.8%。

但是，这个召回并不能简单的归为一次意外，对大型车企来说，召回是常有的事情，小到一个零件，大到一次采购缺陷，所以理想内部不可能简简单单就翻过这一页。

随着交付量的增长，风险一定是存在的，面对这一次MEGA的召回，理想内部对多人进行了处罚，算是内部整顿的开始。

当然，更重要的还是理想汽车整体销量的下滑，按照之前的预估，纯电车型是新的增长曲线，但事实上即使算上纯电车型的销量，理想依然跌出了新势力销量前三的位置。

数据显示，理想三季度交付没能守住10万辆，仅有93211辆，同比下滑超50%，环比下滑也超过20%。

销量的下滑导致理想基本盘的稳定性变差，L系统的传统优势不再明显，特别是在竞品普遍以双动力的形式进行发布，理想在增程车型上的优势不复存在，增程车型的销量占比下降到58%，纯电的转型也没能达到预期。

可以说在李想走下舞台的两年，理想汽车并没走上设想的正轨，反倒是问题不断，急切需要进行改革。

AII in AI

关于理想汽车的转型，李想本人在三季度财务会上进行了深度的分析，甚至将一场财务会开得像技术发布会一样。

对于转型，李想提出了三个关键点，组织、产品和技术。

对于组织的调整，李想认为“职业经理人”的治理体系并不适应当下的竞争环境，理想汽车并没有到一个平稳的状态，仍然需要以创业公司的方式进行管理。

对于职业经理人的管理模式，李想讲到，“过去三年，我和创业团队努力学习职业经理人的管理体系，逼迫自己接受各种变化。但是，我们却变成了越来越差的自己。而英伟达和特斯拉今天仍以创业公司的方式管理。”

这一言论，首先将创业公司的管理模式提升达到一个高度，全球成功且强大的公司同样采用这一模式。

至于什么是创业公司管理模式，从英伟达和特斯拉来看，就是个性鲜明的CEO冲锋在前，亲力亲为重大项目，或者简单来说，就是一种新的集权，将曾经下放的权利收回。

当然这种模式不止是权利的收回，代价也是巨大的，创始人或者CEO需要以更多精力投入到公司管理，甚至需要在不少“小事”上进行管理，对于像理想汽车这样规模的企业来说并不容易。

当然李想本人充满信心，他讲到“自己热爱产品、热爱汽车、热爱人工智能，工作就是自己最大的爱好，为什么不用自己最擅长的能力和方式来管理理想汽车?”

至于产品和技术，李想给出的答案就是AI，或者说一个新名词具身智能，在2024年的访谈中，李想畅谈了AI，将理想汽车的定位从一家新能源汽车公司转为科技公司，同年，小鹏也表示要成为一家以AI为驱动力的科技公司。

一年后，小鹏从身后追赶上来，但理想的转型并没有产生应有的结果，甚至在一定程度上还慢于第一梯队。这也导致了理想在面对这次召回风波后，财务表现不好的情况。

面对竞争愈发激烈，理想只有将赌注押宝到目前最前沿的具身智能上，就像曾经坚定不移的押注增程式新能源汽车一样，才能赢得下一次。

从市场上来看，当新能源汽车无法搅动资本市场，只有更新的概念才能获得资本的追捧。

更重要的是AI或者是具身智能能够承担起这一重任，例如最近大火的谷歌Gemini 3，帮助谷歌从AI弱势地位一步反超，股价两周上涨超过15%，股价来到一年内的最高点328美元，创始人谢尔盖·布林更是在今年身家大涨973亿美元。

可以说，想要在未来的竞争中实现优势，就只能靠AI，这也是为何在这一次理想财务会议上，将具身智能提到更重要的位置，认为未来的汽车将会是具身智能的产品，是AI深度赋能的产品。

同时也能从理想的官网中看到，除了汽车之外，理想开始在3C产品上进行横向拓宽生态，理想AI眼镜将在12月3日发布。

从技术上来说，AI眼镜和理想汽车近年来对于VLA视觉系统和VLM视觉语言模型的研发进行更一步的落地，将理想的AI使用场景进行扩充，从辅助驾驶拓展到日常使用中。

李想讲到，这款产品不是为了卖眼镜，而是为了"让理想的AI能力24小时陪伴用户"。

这表明理想的转型已经开始，三季度财务会只是向外界的公告，或许在发布当天能够再次看到李想本人重回台前，再次以产品经理的身份主持发布会。

至于理想能否赢得下一个十年，答案只能交给时间来验证了。