在汽车行业，今年前10月，德系品牌在华市场份额已缩水至15.6%，日系品牌市占率低至12.2%，美系品牌更是仅有5.3%。与之对应的是，前10月中国品牌的市场份额超过了65%，遥遥领先。在豪华车市场，今年前10月，奔驰和宝马在华销量下滑幅度都超过了10%，在40万级市场的份额被包括问界在内的中国品牌强势抢占。

过去我们一直在走别人走过的路，和欧美学技术，到日本看趋势，去韩国感受潮流，一直在别人的教科书里找答案。但如今，在大众消费、潮流趋势、尖端科技以及汽车制造等领域，大家都已经感受到“东升西落”的趋势，那些我们曾经仰视的外资品牌在某些领域正在被追赶、甚至超越，与此同时，中国品牌的主体性正在觉醒，并重新掌握标准定义权。

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一场关于豪华的“东升西落”

“被我的婚车车队给帅哭了，自带红双喜出门的问界M8情绪价值拉满啊。”前几日，一位年轻人在社交平台上分享自己的问界婚车车队，瞬间赢得大量点赞和评价。不少网友跟随其后，纷纷分享自己的爱车在关键时刻带给自己的情绪价值，有的是尾灯灯语上显示的“生日快乐”，有的是绽放的烟花，还有的是可爱的蛋糕……

当科技带来的新豪华，成为了时尚的象征，这使得越来越多的年轻人选择用诸如问界等新能源车当作婚车，成为人生大事的首要选择。这意味着传统豪华品牌的“身份符号”，在新一代消费群体的心目中无声瓦解。

为何会有如此变化？有营销人士指出，随着市场的成熟，中国的消费逻辑正在经历一次底层迁移：我们会从生产逻辑到消费逻辑，品类导向到人群导向，我们会从“大家都一样”走向“我们都不同”。消费也不再是“买个东西能用就行”，而是在回答“我是谁？我在为什么样的世界投票？”以及“我和什么样的人群在同一个圈层？”。消费者选择的不仅是产品，更是圈层认同的标签。

以问界M8为例，这款定位为家庭智慧旗舰SUV的车型，自3月6日开启预订后，截至上市前小订就已经突破15万台，成为40万级别最受期待的家庭旗舰SUV。问界M8为何能在尚未上市就收获如此多的信任，这背后，其实就是“为什么样的世界投票”的真实写照。

问界M8搭载华为乾崑智驾ADS 4辅助驾驶系统、全维安全技术和途灵平台，加之此前问界产品在市场的技术实力验证和口碑，本身就为这款新车做足了最强劲的背书，让消费者愿意信任问界品牌的所有产品和服务。

这也在知名调研机构杰兰路此前的调研报告中得到证实。在此之前，杰兰路对问界M8首批车主用户画像进行研究发现，在本次调研中，问界的“品牌参考度”为1.6 ，显著高于行业均值的1.1 。目前，中高端市场中已逐步积累起对“问界”这一品牌的信任，问界M8作为面向更大众家庭人群的旗舰产品，正是在这种“高端品牌势能”的传导基础上获得了更高的品牌影响评分。这表明，品牌独立驱动用户决策的能力正在不断提升。

得益于此前良好的口碑铺垫，问界M8在4月16日正式上市后，仅22天大定便突破7万台，上市34天大定突破8万台，大定成绩屡创纪录，成为“40万级家庭SUV新标杆”；上市200天累计交付突破12万台，截至目前累计交付量已突破13万台，持续领跑40万级市场。在最难突破的高端纯电市场，问界M8纯电版10月单月销量也突破了8,000台，领先一众传统豪华品牌的高端纯电车型。

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科技与人文并重

中国品牌的“理性豪华”新范式

问界M8如何能在短短不到一年的时间内，攻入豪华品牌百余年树立的堡垒，建立自己的品牌阵地和高端认知？清华大学赵福全教授曾用“喝啤酒长大的年轻人不喝白酒”来形容豪华车市场的代际更替。但就个人来看，这显然并非一日之功。无论是宝马、奔驰还是奥迪，能在豪华市场上站稳脚跟的底层逻辑都具有一致性，产品技术的领先、带给用户的价值感知都是基础，而如何将豪华的定义权掌握在自己手上，则更为关键。

传统的所谓豪华，是更大、更精致、更独特。比如12缸的发动机，全球年产量不足1万张的Nappa真皮，以及来自某稀缺地区的稀缺树木带来的木质纹理。但这种老派的豪华，却并非当下年轻消费群体以及问界M8的主流用户所需要的。

按照杰兰路的人群画像，问界M8首批车主中，84%具备本科及以上学历，职业分布相对集中于教育 (17%) 、金融 (15%) 等知识密集型行业，体现出较强的专业背景和稳定的收入基础。而这些用户，体现出较强的消费能力与生活品质要求。他们在购买高价值耐用品 (如家电、汽车等) 时展现出明显的理性务实倾向，对品质、科技感等属性要求较高。

就像婚礼上奶茶取代了白酒一样，他们知道什么是自己需要的，在消费决策中更关注产品能否切实满足日常使用需求，而非品牌附加值带来的感性溢价。他们倾向于选择“技术成熟、体验扎实、功能均衡”的产品作为家庭主要消费资产的一部分。“豪华不必溢价，价值理应回归产品”这一消费趋势，已经成为家庭用户对于豪华SUV的选择基准。

趋近车位时，智能光毯渐次铺展，车门无感开启；早高峰拥堵路段，华为乾崑智驾ADS 4辅助驾驶系统实现不依赖高精地图的全场景辅助驾驶，平顺跟车、主动避障；暮色四合的郊野营地，HUAWEI XPIXEL百万像素智慧投影大灯投射出100英寸露天巨幕，孩子们发出惊喜的欢呼声。这样的豪华体验，比上述老派豪华带来的体验更硬核，也更富人文关怀。

问界M8以“理性豪华”理念构建的双轨产品力，将科技与人文最大化的在一辆车上呈现，重新定义40万级家庭SUV的购车基准。

比如在当下消费者最关注的智能化方面。HarmonyOS 4智能座舱和华为乾崑智驾ADS 4辅助驾驶系统，这两项一直是行业标杆。特别是最近三年间，问界的辅助驾驶经历了从 ADS 2.0 到 ADS 4.0三次重大迭代，先后解锁「全国放心开」、「车位到车位领航辅助P2P 2.0」，每次迭代均带来辅助驾驶能力的显著提升，在主被动安全层面都是当之无愧的标杆。

比如在人文关怀的细节体验层面，技术生态的价值最终要落地到具体场景中，问界M8在细分场景的深度适配，让科技真正有了情感温度。7.3L容量的车载冷暖箱，能满足家庭出行中的食材保鲜需求；32英寸激光投影巨幕搭配HUAWEI SOUND音响的磐石零共振门低音单元，可打造移动沉浸式影院，尤其适合郊野营地的露天观影场景；全车密布的储物空间，包括9L容量的后排隐藏式百宝箱与双模式小桌板，更为携童、带宠出行提供了便捷适配。

从“麒麟踏海”迎宾灯语到萌宠关怀模式，每一处细节设计都将领先科技成果转化为用户日常高频场景中的可感知价值，让科技不再是遥远的概念，而是触手可及的生活便利。

再比如，社交媒体上传遍的“问界大饭店”和每一次回店的“欢迎回家”接待语，对于重视高端体验的消费者来说，都是情绪价值拉满的真实感受。也正因如此，第三方数据显示，目前问界M8能够征服北上广深以及成都、杭州等消费能力一流，但对技术、服务和体验也最为“挑剔”的一线及新一线城市消费者，且正在全国高端豪华市场占据引领地位。

30多年来，灿若繁星的中国汽车市场从不缺新爆款，缺的是持续引爆市场，且将细节体验整合转化为标杆的体系化综合实力。但今天可能完全不同了，我们不仅是全球最大的汽车市场，我们也是引领全球汽车产业向智能化转型的旗手市场。我们有全世界最丰富的人群层次，有足够的空间和时间，也有新一代具有全球化视野和理性客观认知的消费群体，所以，中国品牌在高端市场定义豪华车标准的时代已经到来。而很显然，问界已经做好准备。