随着新能源时代的全面到来，很多合资品牌由于转型步伐相对迟缓，未能及时跟上中国新能源市场的爆发节奏。

近年来，自主品牌逐步蚕食市场份额，合资品牌为了生存发展，加快了新能源产品的布局。

其中，上汽大众旗下的旗舰级增程SUV——ID. ERA 9X，也于4月25日正式上市。不过随着上市红利的快速消退，这款新车的销量也并未达到预期。

从最新的数据来看，该车近期销量呈“上市冲高后连续回落”态势。4-7月零售量分别为 2,326、5,004、3,017和2,045辆。（来源于网络）

品牌思维老化，依然在讲老故事

新能源时代，改变的并非仅仅是汽车的能源属性，更改变了其“工具属性”。

在合资增量时代，品牌溢价高，市场的默认规则便是想获得好的体验，就要付出更多钱。但如今自主品牌抢滩新能源赛道，多品牌集体涌现叠加存量竞争时代的到来，主导权回到了用户手中，随之而来的则是为了讨好消费者，汽车品牌必须要做出改变。

显然，如今的大众其实也意识到了这一点，但可惜的是，其造车的思维依然很难跳脱出传统框架。

比如在塑造ID. ERA 9X时，虽然也有双联屏、吸顶屏这些贴合新势力风格的“酷炫”内容，但在这台车的底层逻辑上，大众依然在讲关于“德系机械素质”的故事，比如其行云智能底盘、EA211机皇增程器以及在极寒、亏电等极端工况下的“底线思维”。

当然，其实当代很多主流的新兴品牌，也会强调性能驾控方面的内容，但这也仅是润色这台车的一个板块，毕竟速度与激情更多时候带来的是短暂的新鲜，动力强、驾控稳当然是好事，但其实只要能够保障爬坡上坎、加速超车等场景充沛够用，很多人对这方面的诉求不会显得太苛刻。

而在中国市场，大家选车的标准依然是围绕家庭出行而展开，像新势力那样，把冰箱、彩电、大沙发等生活场景在车内极致堆砌，才更贴合家庭用户对“家庭平权”的实际需求。

因此，强调动力、底盘以及极寒亏电等消费者在选车最后才会考虑的兜底项目，相较于那些强调体验的产品，本身就是一种品牌思维老化的体现之一。

品牌难有说服力，又有强敌环伺

从改革开放之初进入中国市场，彼时的大众在自主汽车产业薄弱的时代以先进的燃油车技术与几款符合当时时代背景下的汽车产品，快速完成对用户心智的抢占，在一代人的眼里，大众的形象是可靠的、高级的。

但今天的中国市场，相较于很多更愿意选择燃油车的老一辈用户，在新能源赛道，新生代消费者才是主流消费群体。

作为新能源汽车，这台ID. ERA 9X从定位以及价格来看，受众群体锚定在35岁以下的年轻新中产上，这部分人眼里，一方面大众更倾向于被视作是父辈钟爱的品牌，另一方面，在年轻人这里汽车有时候也是一种“社交货币”，手里的车将很大程度上代表着自己的身份与品味，相较于一开始就走高端路线的理想等新势力品牌，对于追求“新中产、反传统”身份标签的新生代消费者而言，大众的品牌形象难有“说服力”。

新势力在产品之外，还开拓了社群活动、专属服务群等更多附带“情绪价值”的产物，当前大众的运营模式，依然是传统的思维，因此也很难在情感连接上与年轻人建立联系。

目前，大众ID. ERA 9X官方指导价为30.98万-35.98万元，此前限时权益价曾低至29.98万起，至于现金优惠、赠送充电桩及安装服务、延长基础保养周期等，都可以到店详谈。

值得关注的是，在车身工艺上，大众ID. ERA 9X在关键部位缝隙控制均匀，表现出众；全系搭载150mm超长行程双腔空气悬架，DCC全域域控联动系统，过弯侧倾可控制在3.5°以内，行驶质感和操控稳定性远超多数仅配独立CDC减震的同级竞品，这都是无可比拟的优势。

但显而易见的是，大众的“德系光环”在新能源领域并不能提供太多的溢价。即使ID. ERA 9X顶着“大众品牌史上尺寸最大的 SUV”的光环，3070mm 的轴距在全尺寸SUV 中并不占优。

比如，第三排座垫长度偏短，对大腿支撑不足，尤其是成人长途乘坐并不友好；而常规状态下，后备厢进深较短，满载后储物空间有限；再加上分段式天窗不支持开启，高速工况下风噪表现明显，这些细节失分点影响了家庭用户的长期口碑。

智能科技，不够“破釜沉舟”

对于新生代消费者而言，电气化技术把控的是一台车好不好开、省不省油等实用属性。在一台车上，除了舒适，智能化科技也是这台车是否会更具讨论度，更影响消费者决策的关键部分之一。

而在智能科技板块，在ID. ERA 9X这台车上，还没有看到大众“破釜沉舟”的决心。

首先在智能座舱体验上，虽然也有四音区交互、手势控制、多屏流转等功能，但相较于新势力从UI逻辑、多模态交互等底层搭建的车机交互体验的“灵动感”，以及独特的社区文化上，依然有较大的落差，更何况，新势力还有社群活动、专属服务群等更多情绪价值的供给。

到了智能辅助驾驶板块，ID. ERA 9X配备的是192线激光雷达，这项装备在去年看来还是比较有竞争力的，但市场瞬息万变，到了2026年，多款新势力产品、尤其是“华系车”已经用上了华为896线激光雷达，其中有部分价格还仅在20万出头。

此外，这项装备的突破不仅仅是线束增加那么简单，而是将激光雷达的识别能力从“图像级”带到了“点云级”，为L3级智驾的预埋做好了准备。

相较之下，ID. ERA 9X搭载的这颗激光雷达上限就没那么高了，在当前的市场环境下，充斥着大量的“等等党”，消费者总担心买了新车跟不上科技日新月异的进步，这会直接导致ID. ERA 9X在智能科技的“硬件军备竞赛”中显得后劲不足。

而算法上，ID. ERA 9X搭载Momenta R7大模型，从市场终端的反馈来看，更多“年轻新中产”更认可华为的方案。

写在最后：

简而言之，ID. ERA 9X的到来，更像是一次传统合资巨头在新能源浪潮下的“应激反应”，而非真正读懂中国家庭用户后的“主动进化”。

对于这台车的塑造，大众依然没有跳脱出传统的固化思维，在新能源赛道没有品牌光环的加持，智能科技又给的不够“破釜沉舟”，结合价格来看，一入市就是“强敌环伺”。尤其是它至今连个中文名都没有，很难给消费者留下深刻的印象。

或许，只有当年轻人消费群体极度在意机械可靠性和德系驾控质感，且对新势力品牌耐用性存疑，他们才会倒戈吧。