每一家福特纵横店开业,刘继升都要亲自到场——作为江铃福特科技总裁,这种“事必躬亲”生动地折射出他对福特纵横渠道推进的重视。
6月26日,在明福集团保定福特纵横店开业当天,果不其然,刘继升出现在现场。
江铃福特科技总裁 刘继升
在中国汽车市场,福特纵横极具”特殊性“。4S店经销商模式在中国市场发展已经20多年,卖车一直是经销商的核心业务;福特纵横打破常规,把经销商定位为越野生活方式运营者,4S店的核心功能也不再是销售,而是服务。
福特纵横致力于打造越野生活方式的品牌,4S店并不是传统意义上的4S店的样子,更像是一个交流、放松与休憩的空间,江铃福特科技总裁、福特纵横主理人刘继升表示,“ 我们并不是单纯地销售车型,卖车只是开始,福特纵横要给予用户的是,‘你的决策很棒,用车体验非常好’的价值感受” 。
找到志同道合的伙伴是最大的挑战
无论对经销商,还是消费者,对一个品牌的信心更多着眼于具象的产品,看得见摸得着的车,可以对比计算的性价比,等等。 如果说经销商卖车是“行而下”,那福特纵横经销商则是“形而上” ——寻找对越野文化充满热爱的人、对越野生活方式有强烈认同感的人——更多是精神层面的。
随着游骑侠Ranger、烈马Bronco车型的国产,去年8月江铃福特提出“福特纵横”的概念,在强化福特产品的野性特质同时,塑造独属于福特纵横的“越野生活方式”品牌,这可以说是福特在华“以野代替卷”品牌战略的关键落地。
问题随之而来,福特纵横是在原来江铃福特打造的Family Space 家空间上进行升级改造,还是“另起炉灶”?
在去年8月提出建立福特纵横之前,“家空间”已经有180家店,一个越野生活方式叠加在当初家空间的渠道,是否可行,“我们想了很多”,刘继升坦言,过去经销商都在卖车,所以谈到越野生态、越野生活方式,发现可以执行的人并不多。
“ 我们下了一个很大的决定,把整个渠道重新打造,从第一个店开始,所有投资人全部重选,在每一个城市,我们重新找和我们理念一致的经销商 ”。
从销售模式到生活方式品牌打造的转变,是相当超前的,而让投资者接受这种超前的理念并非易事。
比如,福特纵横每个店的人员配备是30个人,销售团队只占三分之一,更大比例人员是改装团队、是精品团队、用户运营团队以及直播团队,这与传统4S店人力资源分配有很大不同,这也意味着投入产出并非像销售型4S店那那种立竿见影,而是着眼于长期主义的策略,这对投资人的观念是一个挑战;但福特纵横认为,传递越野生活方式,必须是服务驱动。
在招商过程中,福特纵横对“志同道合”看的非常重要:如果你认同这种方式,或者相信这种比较长期主义的方式,是可以避开价格战的卷的方式,欢迎和福特纵横来讨论。
刘继升讲到一个小故事,一个非常有实力的投资人想要加盟福特纵横,言谈话语之间也透露出并不太在意是盈利还是亏损,“ 但聊完之后,价值观是不同的,那我们也是拒绝这种经销商与投资人的 ”。
“ 我一再跟投资人讲,既然我们在谈生活方式,我们希望所有人都传递同样的价值观 “,刘继升透露,福特纵横店,从投资人到店总,再到主管,都要亲自面试,也是这个原因。
得益于价值观的志同道合,经销商、投资人对福特纵横越野生活方式的落地变现的相当积极与主动。据悉,每周福特纵横店都会有和车主们玩在一起的活动;自3月份以来,福特纵横在全国举办的车主活动已经超过了300场。
生活方式是价值观的折射,而价值观也蕴藏在日常生活的细节之中。
刘继升曾经问投资人一个有趣的问题:用户到店里来喝咖啡免费,那我们的员工要陪客户,那员工喝咖啡免不免费?
有的投资人说半价,但刘继升说:既然我们在谈生活方式,我们希望所有人都传递同样的价值观,如果我们的员工不喝怎么跟客户一起聊呢,如果连我们自己的店员不能像消费者一样用这种方式过生活,你很难期待他把这个价值观传递出去,所以我们的员工必须免费。
带着价值观的服务更具穿透力,更容易与用户产生更强烈的情感共鸣。在明福福特纵横,一个客户购买F-150之后,感觉购车体验、产品的使用体验都非常好,后来这个车主陆陆续续介绍了身边5位朋友成为了福特纵横的客户。
”用野代替卷” 是福特纵横的“拿手戏”
中国汽车市场愈发内卷,而内卷的核心在于产品与技术的同质化。也正是洞察到了这种趋势,福特提出了用“野”代替“卷”的品牌战略。
无论游骑侠Ranger,还烈马Bronco,抑或猛禽F-150,都是各细分市场中明星车型,它们自然也就肩负起将福特之“野”打造成IP的重任。毫无疑问,福特在华向”野“战略的进化中,福特纵横成为“先锋队”。
当然,福特纵横之所以敢于率先在汽车行业打造“越野生活方式品牌”,还在于产品的足够“硬核”。
1966年福特正式发布第一代福特Bronco,凭借出色的性能收获了无数粉丝;过去60年时间里,Bronco始终与Jeep牧马人并驾齐驱,成为全球顶流的经典硬派越野车。
国产烈马是第六代车型,它不仅仅延续了Bronco的经典,而且在产品力层面还重点针对中国用户需求进行了革新,以更符合中国用户的“口味”。据刘继升透露,国产烈马内饰延续了Bronco最重要的越野元素,但在座椅的舒适性上进行了特别的优化。
不仅如此,国产烈马还是玩乐性硬派越野车的全新标杆,车顶拆了就是敞篷车,有兴趣的话车门也是可以卸掉的,同时还有花样繁多的各种改装套件。
除了可拆卸的车顶之外,福特烈马还有“特异性”的装备,比如说,可以直接用水冲的地板,冲完之后打开地板上的排水孔就排干净了;仪表板前面可以安装一根固定运动相机的滑轨,它甚至贴心的在这个位置设计了一个电源;车头两侧的黑色饰条盖住的是丛林拉索的预留安装位;车头还有两个U型的拖车钩。
烈马的“大脚版”配备35英寸的全地形轮胎,4.7速比的后桥,Bilstein的氮气减震等等,烈马诸多产品特质,在中国市场的越野车中的确是独一份的存在。得益于此,国产烈马出道即巅峰,上市前的订单就突破了10000台。
国产烈马有40%的零部件需要进口,导致国产烈马交付周期相对较长。面对消费者的“追捧”,刘继升倍感压力,” 我们现在最大的痛苦是受到零件供应的影响,前期交付没有那么快“,目前最重要的事把用户照顾好,照顾好用户就是最好的营销 。
目前,皮卡游骑侠也已经成为高端皮卡市场的销量冠军。过去,15万以上的高端皮卡市场占整个皮卡市场的8%-10%左右, 游骑侠的加入使得高端皮卡的占比达到15%——游骑侠加入拉升了高端皮卡市场的消费势能 。
游骑侠在高端皮卡的迅速破圈,依然离不开产品力。很多消费者在体验游骑侠后,颠覆了对皮卡产品的认知,感觉完全不像传统皮卡,而是更像一台乘用车。更为重要的是,皮卡独特的产品里能够适应更广泛的场景,机车、路亚的玩乐圈都是游骑侠精准的目标用户。
烈马也好,游骑侠也罢,在汽车市场中都是有着“野性”的个性化产品,几乎没有直接竞品,而这种鲜明的差异化也进一步强化了福特纵横的影响力。
写在后面 :打造越野生活方式品牌,这并不是一条很好走的路,但对刘继升而言,长期主义的关键恰恰就在于对明确战略的坚持。
对中国市场愈发“卷”,刘继升坦言,并不乐见这种“卷”,但同时他也表示,这也是市场竞争的一种表现,不可避免的。 在汽车行业打造具有开创性的”福特纵横“、成为越野生活方式推动者,无疑是刘继升洞见中国市场未来竞争趋势的”结果“ 。
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