汽势Auto-First|刘天鸣

站在中国汽车走向世界的关键节点，性情中人的魏建军抱着对产业和对消费者负责的态度，直言中国汽车出海欣欣向荣背后的挑战与危机。

“中国汽车走出国门，就是我们这一代汽车人的天命。”10月15日，长城汽车董事长魏建军再次对话新浪财经CEO邓庆旭，剖析了中国汽车走出去的必要性与重要性，更说出来他人之不敢说的话。

魏建军说，“汽车这个产业有天然的属性，就是要把这汽车卖到全球去，我们（中国汽车）总是在国内不讲规矩，在国外不讲规矩，其他国家也会对我们国家提出抗议来，对消费者产生伤害。”

当下，不利于汽车产业健康发展的恶性内卷、价格战，有着向海外市场发展的势头，不讲规则不遵循客观发展规律的海外市场竞争，让“中国汽车”这一属于所有中国汽车品牌的代名词受到损害，伤害到几十年来数代汽车人的心血与来之不易的产业链积累。

对汽车产业爱之深责之切的魏建军，更见不得恶性竞争、产品造假对消费者的伤害。无论是出海还是在中国市场，因恶性竞争下的偷工减料、产品造假倒下的车企，将消费者置于售后无门、二手车变废铁、安全无保障的境地，伤害消费者用车生活更消磨其对中国汽车的口碑，只有提高汽车安全质量才是对消费者负责。

魏建军直言不讳地发声，并非追寻流量，更多是对汽车行业骨子里的热爱。面对伤及产业根基的各种乱象，魏建军与长城汽车不做蒙眼狂奔者，点出困境与危机，期待中国汽车在高质量发展的道路上越走越远。

热闹与危机

造车34载的魏建军，经历过汽车产业的筚路蓝缕，见证和参与了中国汽车产业的壮大与硕果累累。但价格战、无底线内卷、偷工减料等等恶性竞争，阻碍中国汽车工业高质量发展，让包括魏建军在内的一群倾注心血、心怀产业的汽车人痛心。

国内汽车市场的恶性竞争，不仅仅是损害行业秩序，还让消磨消费者对中国汽车的信心。魏建军直言，过去十年，中国汽车品牌已经倒掉了24个，虽然现在已经倒闭品牌的车还跑在路上，但二手车跟废铁价一样，消费者还找不到维修的地方。价格战、恶性内卷、偷工减料的后遗症将影响汽车产业六七年的时间。

低价竞销的内卷，使得汽车行业不比拼技术、品质，而是到了比谁价格更低的恶性循环之中，扭曲中国汽车行业的价值观。魏建军说，光是一味地便宜，这个产品质量极其堪忧，安全和质量，都是用成本来构建。

更令人担忧的是，低价竞销的内卷与“吹牛式”的营销惯性已经蔓延到海外市场。目前，部分车企在海外零利润卖车、不赚钱卖车等违背国际规则的行为，对中国汽车产业的海外整体形象造成严重损害，更是“出海热”背后的危机与隐患。

近两年，中国汽车出海热闹非凡，取得了不错的成绩。2021年，中国汽车出口总量首次突破200万辆，达到201.5万辆，超越韩国，位居日本和德国之后，2022年，中国汽车出口量站上300万大关，达到311万辆，超过德国成为世界第二大汽车出口国，2023年，中国汽车出口超越日本，跻身全球第一大汽车出口国。今年前9个月，汽车出口431.2万辆，向着全年出口600万冲击。

欣欣向荣的出口市场与蔓延至海外的恶性竞争，这样的剧本神似千禧年前后的中国摩托车出海。1999年中国品牌摩托车进军东南亚市场，凭借着和日本摩托车相似的外形和更低的价格，市场占有率一度达到了80%，但为了争夺更高的市场份额，国产摩托车打起来价格战，减配降成本加上技术落后，使得中国摩托车的口碑直线下降，被当地人列入黑名单。不到三年时间，中国品牌摩托车份额急转直下最终铩羽而归。

正因前车之鉴，魏建军面对行业种种乱象直言不讳，站出来点明出海热背后的危机与隐患，让中国汽车出海在国际准则与客观规律中稳健地高质量发展。

低分与差距

“打3分我看就差不多”，这是魏建军对中国汽车出海现状打的分数。在10分制评分法中，3分是个不及格的成绩，不及格源自中国品牌汽车与国际品牌存在不小的差距，面临品牌溢价能力不足、产品质量不够完善、全球化营销水平不高、全球化生产能力欠缺等问题。

魏建军认为，中国品牌在海外市场卖的是产品没卖品牌。对比坦克300与牧马人，在舒适性、发动机性能等方面有着显著优势的坦克300，但在售价上却大幅低于牧马人。要知道，品牌溢价能力，是中国品牌向上发展成败命门，也是能够在海外市场立足的关键之一。

在技术层面，中国品牌也与跨国品牌有着一定差距。虽然近几年中国汽车品牌在新技术应用与品质提升下了大功夫，产品质量与可靠性超越美国品牌、英国品牌，但与日系品牌还有着一定差距。

同时，魏建军强调，在内燃机传统技术上，中国品牌与海外品牌有着明显差距，而在新能源领域，中国品牌在动力电池产业链与智能算法处于领先，但电机、电控、芯片等方面还是有着一定差距。

中国品牌的差距不止于产品与技术，还在于营销、人才体系与生产体系上。魏建军以现代汽车为例，其全球营销呈现出体系化与年轻化，在欧洲市场起亚通过赞助多项体育赛事，强化年轻标签。在人才体系架构上，有着一致的价值观。在生产体系上，搭建起全球生产网络，实现销地产，进而避免整车进口、CKD进口的高额关税，实现生产成本的降低，同时还能够根据当地市场需求对产品进行本土化调整。

准则与体系

正视差距才能取得进步，才能通过多种多样的方法去补齐短板，缩小差距甚至实现超越。自1997年踏出国门的长城汽车，在一次又一次的海外市场征战中，积累了宝贵的发展经验，在为全球消费者提供安全可靠高品质产品的同时，严格遵循国际准则与发展规律，正视差距并积极布局缩短差距。

2022年，长城汽车发布了全球品牌战略及“ONE GWM”全球品牌行动纲领，聚焦GWM品牌，根据旗下各大品牌不同特点，制定不同发展路径全面出海，结合不同国家和地区市场及产业政策，进行差异化产品布局使长城汽车品牌全球传播更加广泛，全球资源更加聚焦，全球触点更加高效，全球形象更加统一。

面对技术与生产的差距，长城汽车建立起全球化研发体系与全球化生产体系。其中，全球化研发体系中国总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美，全面覆盖整车、核心零部件、新能源及智能化等领域。在全球化生产上，长城汽车在国内建立10大全工艺整车生产基地，在泰国、巴西等地建立3个全工艺整车生产基地，在厄瓜多尔、巴基斯坦、印尼、马来西亚等地拥有多家KD工厂。

针对全球化营销水平不高问题，长城汽车坚守长期主义思维，将品牌融入当地文化之中，助力新西兰国球橄榄球运动、SL世界冲浪顶级赛事、国际羽联、墨西哥LMB全明星赛等国际赛事，一步一步夯实品牌知名度与美誉度。

凭借着过硬的品质和强大的技术实力，长城汽车旗下产品实现了对欧美跨国车企的超越。如，哈弗H6在巴西荣获“2024最佳混合动力车型奖”和“混动车型最低用车成本奖”；在巴西知名汽车评测媒体主办的“最值得购买车型”评选中，哈弗H6和欧拉好猫斩获三项大奖。

此外，长城汽车还通过合作方式，实现供应链全球化与安全化，解决国际供应链跨度大、周期长的难题。同时，为了提升海外市场服务响应速度，推动终端客户及总代经销商满意度，长城汽车在中东成立首家配件中心，大幅缩短零部件更换时物流时间。

在全产业链布局的“生态出海”模式以及“森林生态”，长城汽车在全球汽车市场建立起研、产、供、销、服体系化竞争实力，进入高质量出海新阶段。今年前9个月，海外累计销量32.42万辆，同比增长53.16%，已经超过2023年全年海外销量。截至目前，长城汽车产品销往全球170多个国家和地区，海外销售渠道超过1300家，海外累计销售超170万辆

汽势观：魄力与执着

心怀产业、心怀消费者、心怀国家的魏建军，敢于在汽车出海热的当下，直言不讳地指出危机与隐患，其魄力值得肯定。对于中国汽车工业来说，从汽车大国向汽车强国跃进，不仅需要长城汽车这一家企业，更需要无数行业守护者共同努力，共同维护行业高质量发展。

27年海外市场的风雨兼程，让魏建军清醒认识到，汽车这个赛道很漫长，不能看短、看小利，中国汽车出海要继续坚持技术为先，尊重国际秩序和属地文化，构建全产业链的体系化优势，始终坚持有底线、有信誉、有质量的市占率，中国品牌才能够真真正正“走出去”“走上去”，在全球汽车市场这张“大牌桌”上谈笑风生。