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从20万级到15万级——MINI降的不只是价,还有“格”
2024-10-30 11:23 3488次阅读

汽车通研社

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MINI品牌也扛不住了。

近日,MINI中国公布了关于MINI品牌全新电动车型限时礼遇价,并对老客户提供保价的说明。

其中,全新电动MINI COOPER限时礼遇价为14.88万元起,全新电动MINI ACEMAN的限时礼遇价为16.39万元起,并对2024年10月18日限时礼遇价公布前购车的客户推出了保价权益。

本次调价还伴随着产品策略的改变,MINI取消了本来的入门级车型,让车辆配置得到了提升。有网友表示,如果按照相同配置计算,现在MINI电动车型的价格应该下调了最多7万元。

在限时礼遇价发布后,MINI品牌的两款车型也迎来了热销,有消息称,某家经销商两天就卖出了30多辆车。

在各大社交平台,对MINI品牌全新电动车型限时礼遇价的讨论也越来越多,但从行业角度来看,这并不是一次简单的降价。

而是通过MINI降价即热销这件事,笔者发现,在中国市场,豪华车的溢价路线可能越来越走不通了。

不得不为的以价换量

在经济学理论上,很多经济学家都对产品溢价的出现有着不同的理论解释。

具体分为以下几种:

第一种观点认为产品溢价是由于不完全竞争而出现的,当市场竞争不足时,产品就会变为卖方市场,企业就对产品的价格拥有更大的话语权,此时就可能出现产品溢价的情况。

第二种观点是由于信息的不完全,消费者并不了解市场信息,因此会认为高价格的产品一定有高价值,反而会愿意支付高价购买,这种情况会导致品牌溢价。

第三种观点是品牌溢价帮助消费者节省了选择成本。消费者选择产品一定要花费很多时间和精力,当消费者认为时间成本大于溢价成本时,产品溢价也会产生。

而MINI的品牌溢价也完全符合这三种观点,首先,MINI所在的市场竞争并不激烈,豪华品牌小型车基本上没有几款竞品;其次,MINI品牌背靠宝马,自然也传承了宝马的豪华基因,拥有高价格的特点;最后,同样是因为背靠宝马,品牌优势让消费者省掉了很多选择成本。

通过以上几点,我们可以得出一个结论,那就是产品溢价其实是在当前市场中买卖双方共同达成的约定,而在燃油车时代,MINI的品牌溢价也是被很多消费者接受的。

但遗憾的是,随着电动化时代到来,这份“默契”的约定,正在被逐渐打破。

在2024年4月,我国新能源汽车的零售渗透率首次超过50%,这意味着新能源汽车将取代燃油车成为新的市场主流,消费者的购买意向正在向新能源汽车倾斜。

在全新的赛道中,市场上也涌现了很多产品,如比亚迪海豚、欧拉好猫、纳米01、五菱缤果、吉利星愿等,尽管这些产品与MINI并不在一个赛道上,但是也给MINI全新电动产品所带来了不小的压力。

此外,“三电”开始成为新的三大件,并且还有智能座舱、智能驾驶等多个新生功能,这完全是一个新的赛道,大家都站在新的起跑线,在这种情况下,传统豪华燃油品牌的优势正在被削弱,市场信息逐渐变得透明,产品溢价也更加难以被接受。

要知道,在官方网站上,全新电动MINI COOPER的零售价为18.98万元起,而全新电动MINI ACEMAN的价格为20.99万元起,远远高于电动小型车市场的欧拉好猫、比亚迪海豚、吉利星愿等车型的价格。

同时,自主品牌也在电动化时代全面发力,各家的电池技术、电驱技术、电控技术、智能化技术一个接着一个,不断更新迭代,这也让MINI纯电动车型的价格更加没有竞争力。

消费者也知道,现在是全新的电动赛道,自主车型都有着不同的技术,并且配置也更高、价格也更便宜,在这种情况下又有多少人会选择MINI纯电车型?是因为宝马的品牌加持,还是因为其独特的设计?

事实也确实如此,继续走品牌溢价路线的纯电MINI,没有被市场所接受。数据显示,自今年7月6日纯电MINI COOPER上市以来,其7月、8月、9月的销量情况分别为578辆、331辆、197辆,自8月27日上市的纯电MINI ACEMAN的9月销量仅为179辆。

在这种情况下,MINI品牌也意识到,溢价已经成为过去,以价换量已经是不得不为的选择。

至此,MINI纯电动车型降价背后的逻辑,也就很好理解了。

走不通的品牌溢价

除了纯电动车型的产品溢价正在被打破,MINI品牌的燃油车型也不好过。

数据显示,在2023年,MINI品牌的销量仅为1.82万辆,而在2019年的销量却达到了3.41万辆,接近腰斩。

到了今年1-7月,MINI品牌的销量仅为0.97万辆,同比下滑42%,这意味着在市场方向的转变下,其燃油车的品牌溢价也逐渐不被消费者认可。

事实上,MINI只是一个缩影。以与MINI同集团的宝马品牌为例,在今年7月,宝马新能源车型销量表现十分强劲,其中宝马i3的销量为4083辆,宝马iX3的销量为1896辆,宝马iX1的销量为1831辆,宝马i5的销量为938辆。

然而,强劲的销量却是靠降价换来的。要知道,在官网上,宝马i3的指导价为35.39万元,宝马iX3的指导价为40.5万元,但是有消息称,在终端宝马i3甚至出现过优惠至17万元的情况,宝马iX3的价格在终端也仅为25万元左右,也就是说两款车的优惠已经超过10万元。

事实上,宝马也不是没有想过终止“以价换量”,就在前段时间宝马就宣布退出价格战,随后其终端主打价格战的车型均出现了不同程度的价格上涨,此前市场中也出现了“17万元的宝马i3再也买不到了”之类的讨论。

但是继续走“溢价路线”之后,根据某网站发布的数据,在8月宝马的几款主力纯电动车型均出现了不同程度的下滑。

在燃油车方面,在宣布退出价格战之后,其宝马3系、宝马5系等主力车型的销量下滑同样十分明显。

也就是说,这不仅是MINI品牌的痛,也是很多豪华品牌的痛,那就是燃油车市场正在被攻占,新能源车的品牌溢价也走不通,在这种情况下,为了保销量而放弃品牌溢价,似乎成了唯一的选择。

好在,新能源渗透率的提升是需要时间的,燃油车在很长一段时间内仍然会拥有庞大的市场份额,来支撑起豪华品牌的溢价故事。

但在电动化领域,留给豪华品牌宣扬价值的时间,真的不多了。

# 行业解读 # 宝马 # 欧拉 # 宝马i3(进口) # 欧拉好猫

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