2018 年星途诞生时，奇瑞曾自信宣称 "打造中国版雷克萨斯"。但七年过去，这个对标日系豪华品牌的战略露出致命破绽。星途一度被视为“技术奇瑞”的集大成者。从参数表上看，星途车型配置堆砌堪称豪华：火星架构、鲲鹏动力、智能座舱……加之夸张的前脸设计与“全球热爱”的品牌口号，似乎具备了冲击高端的底气。然而，市场却给了星途一记冷拳：2024年销量仅14.1万辆，同比增长12.3%，但在奇瑞集团内部增速垫底，新能源车型后劲不足，质量问题频发。为何看似“堆料十足”的星途，始终难以跻身高端牌桌？这背后折射的不仅是产品策略的失误，更是一场关于品牌定位、技术积淀与市场认知的深层博弈。

品牌定位之殇：高端之名难掩“奇瑞烙印”星途的困境
   首当其冲是品牌独立性的缺失。尽管奇瑞试图通过独立渠道与高端形象切割，但消费者仍将其视为“奇瑞的高配版”。这种认知根源于产品同质化：早期星途TX与瑞虎8共享三大件，售价却高出数万元，导致消费者质疑其溢价合理性。即便后续车型如揽月C-DM强调技术突破，但品牌历史积淀的短板难以弥补。相比之下，领克凭借沃尔沃背书、WEY依托长城SUV口碑，迅速建立了差异化认知，而星途始终困在奇瑞的“技术光环”与“廉价标签”的夹缝中。

   更致命的是产品矩阵的混乱。星途品牌横跨10万至20万元的价格区间，却未能有效区分燃油车与新能源车型的市场定位，导致配置上的重叠与混淆，且明显缺失一个引领高端市场方向的标志性产品。具体而言，星纪元系列作为纯电车型，其占比仅为在售车型的25%，行业新势力纯电占比均超 80%。主力销售依旧依赖传统燃油车，这一现状与品牌所宣称的“智能新能源豪华”形象大相径庭，形成了鲜明的断裂。这种战略上的不明确与摇摆，极大地削弱了消费者对星途品牌核心价值的认知与把握，使得市场定位变得模糊不清。

技术迷思：堆料≠核心竞争力

   星途的“堆料”策略看似激进，实则暴露了技术路径的依赖性。其智能驾驶与电池技术高度依赖第三方供应商，缺乏自研护城河。以星纪元ET为例，尽管搭载四擎四驱超混技术，但市场反响平平，销量峰值后迅速下滑，反观华为赋能的智界R7单月销量破万，凸显技术自主性的差距。而在燃油车领域，星途引以为傲的发动机虽参数亮眼，却因各种问题饱受诟病，动态体验未能匹配“高端”预期。

   新能源布局的滞后无疑是其发展路上的致命短板。当比亚迪、蔚来等一众品牌凭借成熟的纯电平台强势抢占市场份额，在新能源赛道上一路疾驰时，星途却姗姗来迟。直至2023年4月份才推出星纪元系列，且纯电车型仅两款，在数量上难与竞品抗衡。不仅如此混动技术亦未形成显著优势。这种迟缓让星途在“油电切换”的浪潮中错失先机，沦为追随者。

品质危机：信任崩塌的连锁反应

   高端品牌的基石是品质与口碑，而星途却屡次陷入信任危机。2024年，星途揽月因座椅通风功能虚假宣传遭集体投诉，2023 款和 2025 款星途揽月在上市发布会的宣传资料中，均明确标注座椅通风为 “吸风” 模式。然而实际使用中发现，星途揽月的座椅通风实际为 “吹风” 模式。官方回应“宣传失误”却拒绝兑现承诺，被指涉嫌虚假广告。更严重的是轮胎与轮拱内衬的设计缺陷，当星途揽月的前轮转向角度达到 80% 或者打死时，轮胎内侧会与轮拱内衬产生接触摩擦，方向盘打死时有时还会出现刺耳摩擦声，车身也会有轻微抖动。此类事件不仅暴露品控疏漏，更反映品牌对用户诉求的傲慢态度，进一步削弱市场信心。

营销与渠道：高端叙事中的“失语症”
   星途早期定位高端，然而在产品设计和品质上，却无法与 BBA 完全媲美。部分车型设计中庸、缺乏特色，难以支撑其高端品牌形象。此外，诸如星途瑶光漆面问题等产品质量瑕疵频出，进一步损害了品牌在消费者心中的形象。其价格定位与对标 BBA 的高端定位存在矛盾，使得消费者难以将星途与 BBA 联系起来，无法形成清晰的品牌认知。星途在营销上缺乏生动的场景化表达；后续即便借拳王张志磊的 “敢超越” 精神来塑造品牌形象，却没将其与产品特性深度融合。再看领克，以 “潮流”“性能” 为显著标签，凭借 WTCR 赛事及用户生态打造出鲜明的品牌形象，相比之下，星途的品牌叙事显得单薄、缺乏感染力。

星途的踟蹰，本质是中国传统车企高端化转型的缩影：技术堆砌易，品牌筑魂难。

   坐拥 500 家经销商网络（2025 年数据）的星途，依旧深陷 “奇瑞高端版” 的认知桎梏中。其破局关键，在于直面以下两大核心命题：

品牌重塑，摆脱母体印记

   大部分消费者认为星途是 “奇瑞换壳”。尽管星途拥有如 M3X 火星架构的全域混动技术，却因缺乏生动宣传，与比亚迪 DM-i “省油”、吉利雷神 “性能” 的强记忆点相比，仅局限于参数层面。星途可凭借瑶光 2025 版笼式车身的 “全域安全”，或是揽月二排零重力座椅的 “家庭舒享” 作为差异化标签，摆脱奇瑞印记，塑造独特的品牌符号。加速新能源转型。
重构产品矩阵

   2023 年 4 月才推出的星纪元纯电平台，比比亚迪 e3.0 晚 3 年、比领克 SEA 浩瀚架构晚 2 年，纯电车型仅有 2 款相比之下领克有 8 款，错失油电切换黄金期。同时星途应效仿长城沙龙 “独立渠道 + 用户共创” 模式，将星纪元系列从奇瑞 4S 店分离，在一二线城市设立 “技术体验中心”，借助 ET-i 超混技术（如瑶光 C-DM 亏电油耗 4.2L）重塑混动形象。

燕赵车评：

   奇瑞集团董事长尹同跃曾言，星途是奇瑞的“塔尖”，承载着品牌向上的厚望，但若塔尖无锐，何以刺破苍穹？高端化绝非参数游戏，它是品牌价值的深度沉淀，是技术底蕴的厚积薄发，更是与用户情感共鸣的完美融合，是三者共生共荣的有机整体。星途若不能从“堆料思维”转向“价值创造”，恐将重蹈瑞麒、观致的覆辙，成为中国车市又一颗短暂划过的流星。