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从国民神车到边缘化困局:奔腾如何成为“央企光环下的失语者”?
2025-03-14 11:32 9377次阅读

燕赵汽车

燕赵车评,深度、客观、真实关注汽车行业发展,在汽车媒体行业深耕10余年!

   2006年,一汽奔腾凭借B70以“合资品质、自主价格”的策略,创下年均3万辆的销量神话,成为自主品牌标杆。而如今,这个拥有央企光环的品牌却深陷困境——2024年燃油车总销量仅卖了6.7万辆,除B70月均3000辆的“续命式”表现外,T77、T55等车型月销不足百台,MPV车型M9甚至出现单月个位数销量的窘境。作为一汽集团旗下唯一销量连年承压的子品牌,奔腾的市场声量与技术底蕴形成鲜明反差。2024年,全年销量15.08万辆,仅为红旗品牌的四分之一,在新能源领域,虽借奔腾小马实现55%的渗透率突破,但1月销量环比暴跌57.67%,暴露出过度依赖单一车型的结构性风险。主力车型奔腾NAT依赖网约车市场,C端存在感薄弱。当其他自主品牌借新能源东风扶摇直上时,奔腾为何陷入“集团光环下的失语”?

割裂的转型困局 产品迭代的时空错位

   奔腾的困境始于产品定位的模糊。奔腾B70自2006年上市至今已迭代四代,但核心竞品如吉利星瑞、长安UNI-V的换代周期缩短至3年。过去十年,其燃油车阵营中,B70、T77等经典车型因换代迟缓逐渐被市场淘汰,而新能源布局虽早却缺乏爆款。奔腾小马虽以月销7405辆位列微型车第四,但面对五菱宏光MINI EV等对手,品牌溢价与技术护城河均显不足。产品力断层直接导致市场份额流失。在新能源领域,奔腾E01四年未改款、NAT依赖网约车市场的策略,更显技术迭代迟缓。


品牌认知的年龄断层错 位的沟通逻辑

   在竞争激烈的汽车市场,年轻群体已成购车主力,对设计和智能化要求更高。但奔腾汽车因设计保守、智能化滞后,较难吸引这一群体。2025 年奔腾推出搭载越影平台和逐日动力的悦意 03/07 系列,以 565km 续航、AI 座舱等卖点破局,然而其姗姗来迟的转型能否扭转用户固有认知,赢得年轻消费者,仍未可知。

   品牌建设的短板进一步放大了产品劣势。奔腾虽尝试跨界合作、粉丝节等营销活动,但声量多局限于区域市场,未能形成破圈效应。对比蔚来“用户企业”理念或小米汽车的流量打法,奔腾的传播仍停留在功能参数宣传层面,缺乏情感共鸣。此外,品控问题频发——远程控制故障、中控黑屏等细节瑕疵,削弱了用户信任。即便是奔腾小马的“1900元提车”营销出圈,也被质疑透支品牌价值。

组织能力的转型阵痛

  面对困局,奔腾管理层压力倍增。董事长杨虓作为财务背景高管,虽推动“ALL IN新能源”战略,提出3年投放6款新车的规划,但品牌转型需要更系统的产品定位与用户体验革新。例如,2024年推出的纯电SUV悦意03虽强调“能耗、空间、智能”三大卖点,却未能在市场上形成差异化记忆点。悦意03直至2025年3月才开启预售,高阶智驾系统年底方计划落地。相较于比亚迪“技术鱼池”或吉利极氪的敏捷迭代,奔腾的技术转化效率亟待提升。

破局关键:从“集团输血”到“自我造血”

   奔腾并非毫无胜算。一汽集团的研发资源与华为、宁德时代等伙伴的技术加持,为其提供了底层支撑。2025年3月推出的悦意品牌,承载着奔腾最后的突围希望。若能将悦意系列的“565km续航+11.8度电耗”等技术优势转化为用户体验,并借助集团渠道加速市场渗透,或可打开局面。但核心在于,奔腾需重构品牌叙事——从“依赖B端走量”转向“直面C端需求”,从“功能堆砌”升级为“场景化创新”。

   更深层的挑战来自市场环境变化:微型电动车市场因价格战利润空间压缩,A级SUV赛道聚集了超过30款竞品。即便悦意03能达成月销3000辆的预期,也需要6款新车同时成功才能支撑25万辆年目标,成功概率不足行业平均水平的1/5。

燕赵车评:

   一汽奔腾的现状揭示了一个残酷现实:在电动化浪潮中,仅靠单一爆款或低价策略难以持久。汽车产业步入 “淘汰赛”,奔腾的困境,根源是传统制造思维与智能电动时代需求间的结构性矛盾。其核心价值并非复刻 B70 昔日辉煌,而是为国企转型充当试错样本:悦意品牌的命运,将检验 “传统车企 + 新势力” 融合模式能否行得通;组织变革的程度,决定着转型能达到的高度。2025 年,新能源渗透率已突破 42%,奔腾这场转型已无回头路,破局更是难上加难。当“集团光环”褪去,奔腾唯有以技术为矛、用户为盾,方能在新能源红海中杀出血路。否则,曾经的“共和国长子”子品牌,或将成为转型浪潮下的又一道车辙。

# 行业解读 # 五菱汽车 # 奔腾 # 奔腾B70 # 宏光MINIEV

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