雷军的成功、小米SU7的火爆,很多人觉得莫名其妙,但实则理所当然。
不知道你有没有发现,当下车市新能源车企的营销越来越单调,同质化严重,没有亮点,后续乏力,引不起人一丁点兴趣。
雷军和小米汽车的登场,一下让车市有了更多的可能。
突然想起来,但苹果看到现如今的小米汽车火爆,会不会感到后悔,当年因为投入大、周期长、回报率低和竞争激烈等多个因素放弃了造车,现如今苹果用户被小米汽车完美接盘,如果苹果也坚持造了车,可能今天的车市,就会是另一个局面,至少营销层面不会是小米一马当先。
有人觉得小米汽车入局太晚,市场已形成固有格局,中高端纯电市场增长并不乐观,且消费者对电动车的激情和冲动,已经逐渐消退。但小米SU7月交付超2万的数据,以及SU7 Ultra带动新一轮的消费刺激,小米提车周期最高已经突破40周。
这一切都证明了,在产品之外,营销的成功,为小米汽车拓展了更多的可能和未来。
什么是社会化营销?
通过社交媒体营销,利用媒体为载具,达成和粉丝之间的互动,核心在于与目标受众形成互动,而不是单向化传播。
这一点希望各大车企和品牌都要牢记于心,是和目标受众形成互动交互,而不是对目标受众“王婆卖瓜”式的单方面输出。
很多人模仿借鉴copy抄袭,都复刻不了雷军的成功是为什么?你看看他每次出场都在干什么?不是骑车就是吃东西,要不就是做饭,虽然都是带有目的性,最终都会落实到宣传产品。但是人家至少做到了以社交媒体为载体,和粉丝之间进行了有效且接地气的互动。
举个例子,比起官方媒体铺天盖地的宣传“我们好啊”“我们妙”,我们是同一级别“唯一”、“首例”、“行业首个”、“第一”等营销式宣传,小米的官方互动就显得朴实得多,经常出现的就是“答网友问”环节,从小米之后,各大车企才模仿借鉴起来。
这就是所谓的官方破圈,打破信息和沟通壁垒,粉碎品牌和消费者之间的屏障,直接沟通,反馈了品牌对用户的重视,有效聆听及时吸取,让目标用户参与进来,即便不是目标用户,至少捧个人场。而且从官方角度进行争议性的解答,更直接粉碎谣言,避免真正的用户群体流失。
第二点需要注意的是,对于负面新闻的处理,要做的有的放矢,有的不要管,有的要重视。
没有一个人是没有缺点没有争议的,也没有一款车是十全十美的。就算是金字塔塔尖的劳斯莱斯,不也一样会被人嫌弃太贵了,当然可能问题不在品牌。所以面对负面的时候,有的要及时介入,无伤大雅的就不要管。
还是想拿劳斯莱斯举例,当年劳斯莱斯不知道怎么想的,突然宣布了某网红夫妇作为品牌挚友进行宣传,一时间炸出了很多真车主,争议不断,劳斯莱斯介入还算及时,光速下架相关物料宣传,这波营销属于翻车的范畴,受舆情压力也好,和品牌调性不符合也罢,最终品牌至少进行了回应和处理。这就属于要管的范畴,引起了目标受众群体的不适,那就是得不偿失。而一些关于产品体验的评价声音,一千个人有一千个哈姆雷特,作为品牌,至少要有足够的包容性,才能够走的长远。
第三点,就是传播形式的选择,要做到持续性传播。
如何传播?很多品牌都会陷入流量大与小的纠结博弈之中。我们也常见,一款新车上市,很多品牌都选择进行铺天盖地的阶段性营销。
这种属于“一波流”,短时间内传播范围广,但是流量群体过于泛化,无法实现销量落地。应该转变思路,持续性传播要胜于泛流量化的一波流输出。
第四点就是品牌调性的维持。
即便是全行业降价,降价成为未来几年的主旋律,也要保证在降价的同时,保持品牌的调性。
这一点其实很难把控,降价是把双刃剑,一方面的确能够刺激销量,另一方面难免的要会损伤品牌调性,所以降价的时候一定要强调的关键词就是——妥协,品牌降价是妥协于时代,但并非妥协于品质。
降价,一不小心就玩脱了。这种例子比比皆是,比如路虎、捷豹和凯迪拉克,降价太狠,伤害了品牌调性。又比某车降个价还要搞很多小字,感觉就不好。
技术更替进步,以及时代的更迭,降价是必然的趋势。所以妥协于时代并不负面,只要保证不是建立在产品力层面的打折扣,就不会让目标受众群体觉得,品牌调性受损。
这一点不知道怎么做,就看看头部品牌怎么做的,比亚迪又降价又增配,特斯拉又降价又给补贴,小米上市前夜怒降3万,怒降30万,品牌调性依旧,潜在消费者依旧支持。
最后一点,就是官方的营销层面,不能定位太小众。
现在很多品牌公司运营也的确是00后们上岗,有很多不一样的角度和打开方式,以小众的点进行切入,有的时候的确能“以小博大”。
但这并不适用于官方账号或者官媒角度,可以以某个个人IP进行试水推广,毕竟现在很多高管也下场打造个人IP,这些账号小众宣传无伤大雅,落实到官方更新,就不能剑走偏锋。因为产品最后的受众群体是普罗大众,所以宣传也要面向大众,讨了小部分人的欢心,即便能实现100%销量落地,从体量上看也是小众。产品走的是大众路线,就要在决策上做到雨露均沾,展现品牌的统筹能力。
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