一辆车的车标虽小，但却相当吸睛。它不仅是品牌的重要视觉符号，更是其战略方向与身份认同的集中体现。

近期，多家中国汽车品牌不约而同地启动换标行动，一场围绕“标识”的变动，正悄然推动着品牌命运的转折。这些看似微小的“面子”调整，实则都是品牌应对市场深刻变革、调整与用户沟通方式的“里子”工程。

集体换标潮：谁在变，怎么变

壹哥从一汽内部渠道获悉，红旗新能源要弃用此前发布的专属标识。暂且不论深层次的战略考量，这一调整使其避免了与岚图品牌的“撞车”争议。

此次标识调整的背后，是红旗品牌整体运营逻辑的深度重构。此前按能源形式划分产品类别的模式已调整，取而代之的是一套全新的品牌架构体系。

新体系共分为三大板块，红旗主品牌主攻主流豪华车市场，对标BBA，红旗・天工定位年轻消费群体，红旗・金葵花则剑指超豪华车市场。这意味着，已升级为独立子品牌的红旗天工系列，也将同步启用全新标识。

与此同时，两处容易被忽略的品牌定位调整也同步落地。红旗沿用已久的品牌口号“让理想飞扬”已被更务实、更聚焦用户核心出行诉求的“让出行更安全，让生活更美好”所取代，同时也避开了“理想”二字的歧义。

与此同时，红旗品牌目标用户群的描述也从“中国新高尚情怀人士”简化为“新高尚情怀人士”，删去“中国”二字的表述，释放出红旗品牌剑指全球豪华车市场的明确信号。

视线转向刚落幕的广州车展，原翼真L380如今已切换为银河V900的身份在车展亮相，其标识同步焕新：顶配版本搭载了24K曜金材质的专属车标，车尾彻底取消了“LEVC”字母标识，仅保留图形车标，并新增“V900”型号标识。

这一变化的大背景是，“翼真”品牌已融入“吉利银河”主品牌，成为其高端MPV序列，这是吉利集团整合内部资源、聚焦主品牌战略的关键一步。

同样面临标识焕新需求的，还有奇瑞旗下的高端品牌星途。长期受困于原有字母标辨识度不足、难以与母品牌彻底区隔的困境，星途在2025年上海车展期间，启动了“星途LOGO百万共创计划”，设立百万元奖金池，面向全球征集全新设计方案。

这一“全民共创徽标”的举措，旨在让用户从旁观者变为参与者，从而建立起更深的情感连接，重塑品牌的高端认知。

而就在更早之前，广汽旗下高端新能源品牌昊铂同样经历了一次品牌焕新。一年前，昊铂正式发布了其品牌价值2.0体系，启用新英文名HYPTEC及品牌理念“Hyper Technology Life”，同步推出全新品牌色昊柿橙，谐音“好事成”。

这一命名巧妙地呼应了广东人讲究“意头”、喜爱“讨口彩”的文化传统。

为什么换标？不同阶段的战略投射

上述几家车企换标，一大直接原因是原有标识未能建立有效的品牌认知。

具体来看，星途的字母组合过于平淡，缺乏视觉特色。市面上成名已久的车企巨头，尚无只有字母车标的案例。红旗新能源的设计与已有品牌雷同，反而冲淡了自身独特的品牌底蕴。至于昊铂和翼真，鉴于市场表现一般，成立时间较短，同样没有太高的关注度。

单从这个角度来看，几家车企车标焕新有助于建立更高的辨识度，这是很有必要的。

当然，车标变动并非只是简单的视觉更新，背后体现的是品牌在特定发展阶段的关键战略动作。

品牌处在什么时期、面对什么挑战，决定了它为何换标以及如何换标。换标，正是品牌应对特定发展阶段核心挑战的一剂“药方”。

在品牌的初创与成长期，换标的核心任务是“定义价值”。此时，品牌如同在一张白纸上作画，标识需要一举奠定基调，浓缩其核心哲学、技术路线或用户承诺。

当品牌进入转型与焕新期，换标则转向“战略重组”。此时，旧有的形象往往已成为发展的瓶颈，品牌需要通过破旧立新的视觉变革，来清晰传达战略转向、架构调整或市场扩张的坚定决心。

比如红旗品牌通过重构标识体系来彰显架构调整，星途希望打造辨识度更高、与消费者情感连接更强的车标设计，都是这一阶段的典型例证。

对于处于成熟与巅峰期的品牌，换标策略则更为微妙，重在“主动进化”。这类品牌虽根基深厚，但也面临形象老化或与新时代脱节的风险。它们的换标往往不是革命性的颠覆，而是通过视觉微调，来传递品牌精神、科技理念或年轻化态度的迭代。

比如前几年小米集团将标识从直角改为“超椭圆”的这一微小改动，旨在传递“科技生命感”；大众、宝马等国际巨头将标识从3D立体效果变为2D扁平风格，则是为了追求在数字化传播环境中的简约、透明与友好。这些改动看似细微，实则意图深远。

反之，成熟车企的车标如果改动过大，则可能适得其反。近年来某主流合资品牌的大幅换标，不出意外地引发了广泛吐槽，可谓是“出力不讨好”，霎那间毁掉了“祖宗留下来的招牌”。

最后，在集团的整合与收缩期，换标的目的在于“资源聚焦”。此时，集团战略从扩张转向优化，子品牌需要被重新定位或融入母品牌体系。

例如，吉利汽车将原本独立的“翼真”（LEVC）品牌收编为“银河”旗下的高端MPV系列，其尾标变更直观地宣告了战略聚焦，旨在强化主品牌认知，形成合力并提升内部效率。

总而言之，从定义价值到战略重组，从主动进化到资源聚焦，车企的每一次换标都是其应对特定发展阶段核心挑战的战略响应。

换标未必能直接改写命运，但它无疑是一个关键的积极信号。品牌以焕新形象寻求一场新的对话，这或许本身就是改写命运叙事的开始。