【汽车人】真不能假设大家都理解你

2017-12-28 22:04 3.7万次阅读

汽车人传媒

以人为本，从人出发，执着专业媒体的坚守，专做有温度的行业解读。展示汽车行业先锋风采，还原汽车产业真实动态，传播汽车核心文化理念。这里，汽车行业唯一的人文之地！

新时代的中国人要自信，新时代的中国汽车品牌要自信，不要骂人，也不要怕有人骂，更不怕有人黑。黑夜总会过去，曙光就在眼前。熬过去，挺过来，才是新造车者们最需要修炼的内功。

◎ 作者丨牛一龙

与多年前他造访汽车厂家时的媒体人思维不一样，李斌这次似乎比汽车人更懂汽车、更懂客户、更懂生活。12月16日那场以客户为尊为大的蔚来ES8发布会，创下包下9架飞机邀请超过5000名ES8选号车主来京活动的新记录。这让那些以粉丝营销做标签的汽车品牌望其项背。

蔚来汽车堪称互联网领域最懂汽车的团队。他们祭出C2B模式将用户需求作为生产、研发中最关注的因素，走互联网公司路线，用垂直媒体在线销售模式，打通O2O。与造车老麻雀不一样，蔚来汽车不设销售公司、服务公司，但有一个部门，叫“用户体验”部门：跟用户体验基于移动互联网，跟用户交流、内部的管理基于移动互联网。上市前两天，笔者与上海蔚来人员交流获悉，蔚来的公关、传播、市场活动都要围绕用户，以传播的名义、沟通的形式、对话的方式、体验的手段发起一场新营销，其他部门在用户部门之下。

无论是上海车展还杭州会展，已看不到蔚来的品牌手册、宣传画册、广告单页，要看就上线上网。顾客预订蔚来ES8通过APP或线下体验中心蔚来汽车工作人员。采取口碑+App，每一个用户都将成蔚来汽车的销售顾问、忠实粉丝、传播媒介。

与传统老妖的打法不同，蔚来汽车要实现线上直销。量产车尚未面世前，由传播部打造的微信公众号、App、产品专家“牛老湿”等推广已开始。蔚来通过移动互联网吸引关注用户，培养一批潜在消费者，App与线下用户体验中心作为纽带联结用户和品牌，形成一个粉丝用户俱乐部。

这不是卖产品而是卖生活方式的时代。在非汽车领域，江小白、周黑鸭把卖情怀卖生活方式玩得溜溜转。长安汽车、东风日产、奇瑞汽车、上海通用等在两三年前就致力于让用户营造一个属于自己的生活方式社区。互联网企业出身的蔚来深谙用户体验之道。蔚来NIO House注定与众不同，除了有常规的车辆展示区域，还有浓郁生活气息的亲子乐园、图书角、开放式厨房等，且占据更大店内空间，用户可与朋友、家人一起分享轻松生活。据说用户中心可容纳200人，可满足亲子、瑜伽、分享会等主题活动。NIO House成为一种新型“汽车之家”。

有人说，不管是他熟悉的媒体圈还是他陌生的汽车圈，李斌都显低调。其实，低调在今天已不是一个褒义词。酒香早怕巷子深，何况造车的比造酒的还要多。正如传统国企的高管那样，造车以来，李斌一改此前行事风格，经常出现在各种论坛和峰会，为蔚来汽车站台。这是移动互联网时代最流行的代言、背书方式。

此前，汽车厂家做品牌、做新品要请明星代言，不但要持续付出一笔笔不菲的代言费，还担心这些明星一不小被朝阳群众逮个现场搞出什么负面新闻。如今，最好的代言和背书是CEO，李书福、董明珠、魏建军等早就尝到甜头。

李斌在接受《汽车人》采访时坦言：以前不怎么接受采访，但今天不愿意说也不行，因为你不能假设大家都理解你，当然有人会觉得挺好，有人觉得有疑虑，都很正常。怎么去破解这些疑虑？只有时间才能破解。

笔者的问题是，留给新造车者的窗口期就那么几年，真的没有更多时间可以挥霍。要么烧钱，要么拼命——看谁熬的寿命长——剩者为王。如果没有时间可以任性，要想争取时间，惟有投入精力、财力等力量。

李斌所说的“你不能假设大家都理解你”，在今天当下还有另外一些特殊含义。比如在汽车过度营销、竞争白热化，甚至有些无序、泛滥的今天，“谁人背后不说他人，谁人背后不被人说”已公开化，“黑公关”渐成一股不良之风。一年前，中国品牌乘用车联席会峰会曾在北京召开，发布《中国品牌乘用车传播自律北京宣言》，倡议中国品牌乘用车企业从自身做起，不在各种媒体渠道发表攻击中国品牌汽车企业的言论或文章，更不相互恶意诋毁。接着以外资合资品牌为主的汽车行业公关传播沟通委员会在成都成立，“反互黑”成为这些组织成立的“初心”之一。

17年前笔者做记者时采访过不少行业大佬，他们一般不会评价对手，当问及“这款新品的竞品是谁”时，他们或侃侃而谈“我们的产品主要是瞄准目标客户，不会针对市场上哪款产品”，或环顾左右而言他，当被追问到墙角时也不乏对竞品来点溢美之词。又过了几年，市场竞争激烈，有些大佬按捺不住，或自信或自吹“我们的产品没有对手”，也不至于撕逼、抓脸。