新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

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2025年的第一个完整周，理想重返新势力品牌销量榜首，找回了2024年的节奏。

图/2025年首个完整周销量排行

来源/互联网 新能源观截图

2024年，理想交出了50.45万辆的好成绩，并累计达成品牌第100万辆车的交付。这一成就标志着理想汽车在新能源汽车市场中的重要地位，也体现了其在产品开发、供应链管理、市场营销等方面的综合实力。

然而，2023年，理想销量同比增加了182.2%。2024年，理想增加了33.1%，急转直下。这背后，是市场竞争的加剧、消费者需求的变化、产品创新瓶颈等多种因素综合作用的结果。

面对这样的市场形势，近日，理想汽车董事长兼CEO李想在朋友圈发布的一段疑似回应公司2025年出海的言论，引起了业内的广泛关注。

图/李想发文

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业内人士普遍认为，这一言论不仅是对理想未来发展战略的暗示，更是其为应对国内市场变化所采取的积极应对策略。出海战略的实施，意味着理想将目光投向了更广阔的国际市场，寻求新的增长机遇和市场空间。

只不过，出海之路并不容易，其需要面对不同国家和地区的法规政策、市场环境、消费者偏好等诸多挑战……尤其是在此之前，理想的出海战略也是飘忽不定。

此次出海，理想能否一鼓作气，不仅取决于理想应对外部挑战的策略，更在于其能否凭借自身的技术实力和品牌影响力，在国际舞台上站稳脚跟，这些都需要时间来验证。

1. 理想终于要出海了

继2024年年底大谈理想将全面转型AI公司之后，李想又在2025年开年，坐实了理想出海的计划。

1月7日，李想在朋友圈转发了一则短视频，并配文写道，“2025年开始，大家将看到越来越多的理想汽车行驶在不同的国家，悬挂着不同国家的牌照”。

这是李想首次如此高调且明确地公布理想的出海计划。

与众多自主新造车品牌从三年前甚至更早之前就已经布局海外市场不同，即便李想曾经对外说过，“海外市场是理想必然要进入的市场”，但包括其本人在内的理想高层，对于公司出海的态度和策略一直摇摆不定。

这一点从近三年时间里，频频传出的和理想出海有关的新闻中，也清晰可见。

早在2021 年下半年，就有媒体报道称，理想已经启动了出海计划，首选的市场为美国，并为此组建了一个30人左右的团队。

只不过，仅仅半年，理想的出海计划就放缓了，这个30人的小团队，有的被调去了国内业务部，有的则选择了离开。

自此之后，理想就走上了一条与同行截然不同的出海之路，与之相关的话题，也在市场上越来越淡。

2023年7月，当时还是“大嘴巴”的李想在微博谈理想的平行出口时提到，“2025 年之前理想汽车不会做海外市场，会集中全部资源实现 2025 年的目标。”同年10月的理想战略会上，李想对于出海的看法变得更为保守，“可能2028年之后才会郑重考虑出海，在此之前以平行出口为主。”

图/李想微博

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可就在战略会之后仅一个月，晚点Auto就独家报道了“理想汽车计划在 2024 年开启出海，首批进入的市场为阿联酋、沙特等中东国家，还可能包括部分北非国家。首批出海车型为理想 L9”。

对于这一消息，理想方面没有肯定也没有否定，而是选择了沉默。但从日后理想的发展路径来看，其确实没有在2024年开启真正的出海计划，而是继续保持着平行出口。

此后，市场上的讨论声量变大了，更是有不少媒体纷纷声称拿到了理想内部消息，似乎先人一步掌握了理想是否出海的动态。诸如“理想放缓出海，聚焦资源抢占国内市场”“理想汽车成立了出海一级部门，负责人为王进，向理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军汇报”。

但上述关于理想出海的内容，似乎都没有得到理想的确切回应，直到今年年初，李想的那条朋友圈。

对于理想尘埃落定的出海计划，一位理想L9车主直言，自己所在的车主群，大家都很期待理想能在海外市场取得成功，“自主品牌在国际市场的形象得到提升肯定是自豪的，但对于车主来说，更重要的还是开着一辆全球化品牌的车，更有面子。”

图/理想L9

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但业内人士的看法则没有车主那么乐观。

对理想颇有研究的新能源汽车行业从业者子苏（化名）直言，理想在增长势头最猛的时候，出海战略却摇摆不定。如今，在国内新能源汽车的市场竞争愈发激烈，以及理想遇到增速挑战时，反而加速出海，不得不让人想到，理想是在急于寻找新的增速计划。

“但出海的挑战更大，不同国家的法规政策、消费者需求等，都和国内有着很大差异。2024年理想在国内的表现整体来看，并不尽如人意，此时出海，是不是最佳时机，值得商榷。”子苏进一步表示。

2. 出海时机成熟？

恰如上述人士所说，理想出海态度出现较大变化背后，与理想汽车增速出现挑战，国内压力倍增紧密相关。

2024年初，理想声势浩大地为旗下首款纯电车型理想MEGA举办了上市发布会。然而，随后理想MEGA的销量却并未如这场发布会所期待的一样“大卖”，而是成为理想销量的滑铁卢产品。

图/理想MEGA发布会

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纯电产品失利后，理想推迟了其他纯电车型的上市时间，并将此前高调定下的80万年销目标多次下调。2024年3月，理想将全年销量指引下调至56万至64万辆，到第二季度业绩会上，理想有信心完成的年销目标再次下滑至50万辆。

从最后的结果上看，理想确实完成了这一目标，但其过程之艰难不言而喻。

除了自身产品失利外，市场的竞争也是理想销量增速下滑不可忽视的因素。

2024年，增程动力车型成为国内新能源汽车品牌的“香饽饽”，此前对其嗤之以鼻的车企纷纷推出搭载增程动力的车型。尤其是随着零跑在2024年的异军突起，理想的直接竞争对手也从问界，变成问界和零跑。

在如此激烈的竞争下，理想仍旧在2024年实现了品牌成立之后首个百万销量的达成。但基于现实因素，理想的下一个百万辆，或许不会来得很快，所以寻找更大的市场成为理想不得不去做的事情。

图/理想达成百万销量

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事实上，对于李想突然官宣出海的决策，业内人士也都并不算意外。

近两年，虽然理想没有像更多自主品牌那样去海外建厂，和经销商合作，但平行出口一直存在，且平行出口到海外的车，口碑也都很好。

早在2023年7月，李想就透露“本月前两周，私人平行出口了200多辆车，出口以中亚和中东为主。”

到了2024年初，这一数字已经增长至3000辆规模。李想在个人社交平台透露，理想全年平行出口量能超3万辆。

数量之外，海外用户对理想的产品也是好评不断。一位德国消费者在知道理想L7的售价是5万欧元后直言，“我震惊了。它的质量很好，同级别产品至少要卖到10万欧元。如果这辆车能2025年在欧洲上市，我会密切关注。”

在海外市场积累了一定的口碑之外，理想近期的一系列动作，也被看成在为出海铺路。

比如，在中东地区，理想加速与当地能源公司合作，建设充电桩，以提供更便捷的充电服务，降低消费者的补能焦虑；在新能源汽车已开启智能化竞争的下半场，李想高调宣布公司全面转型AI的战略，并围绕人工智能打磨了“理想同学”和自动驾驶两个核心产品。

值得一提的是，2024年10月，宁德时代发布了专为增程式混合动力车型量身打造的全新电池品牌“骁遥”。随后，理想率先成为骁遥电池的落地车型品牌，颇有“强强联合”夺取市场份额的意思。

据悉，该电池续航可达400公里以上，并支持4C超充，10分钟即可补充280公里续航。

如此来看，此时决定出海的理想，颇有“天时地利人和”的意思。

3. 要“全球领先”，这一战必须赢

作为理想汽车的创始人，李想一直被看成颇有野心的创业者。

在2024年底的“理想 AI Talk”访谈上，李想毫不掩饰地提到，做汽车之家，是自己人生中最大的一个遗憾。

“我们在移动互联网时代，选了一个非常垂直的领域，虽然你做得很好，但是某种程度的时候你可能为了一棵树，错过了一个森林，所以在选择进行第三次创业的时候，我很重要的一点是，我要选择一个森林，我要做那个森林里最大的，无论它需要我经历什么样的困难，我绝对不只做一棵树了。”

图/理想 AI Talk访谈

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因此，出海，不仅是理想寻求销量增速的另一条曲线，更是实现其创始人愿景的必由之路。

只是，海外市场的开拓并非易事。

2024年以来，包括奇瑞、长安、吉利、蔚来、小鹏、零跑等在内的多个自主品牌，都陆续在欧洲投放了更多车型。

但销量不尽如人意的同时，需要承担的资金压力却很大。

特别是2024年以来，欧美陆续提高了关税。美国方面发布信息称，2024年，中国电动汽车出口到美国的关税将从25%提升至100%。

图/美国加征中国电动汽车关税

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而欧盟委员会已经对从中国进口的电动汽车征收了为期五年的反补贴税，中国汽车制造商需要支付的关税从17%- 35.3%不等。

当然，办法总比困难多，为了拿下出海这场关键战役，理想也一直在积极采取多种策略。

此前理想汽车高级副总裁邹良军表示，海外会坚持直营模式，将在中亚和中东建立专门的售后服务网络。不过也有媒体报道，理想的出海策略是在当地招募经销商，因为直营体系建立面临的挑战很大，理想计划在已经有过市场验证的地方卖车。

与此同时，理想也在产品本地化、售后服务等方面下更多的功夫。如，因地制宜，为出海设计专门的车型；加大研发投入，推动智能化和电池技术的创新，以提升产品的竞争力和用户体验。

子苏认为，理想汽车的出海战略已经从“试水”阶段逐步转向“深耕”阶段。一方面，从其在中东和中亚等市场的布局和动作来看，这些地区对新能源汽车的接受度较高，且市场潜力巨大，显示出了一定的策略性和前瞻性。

另一方面，理想汽车深知，出海并非简单地卖车，而是要深入了解当地市场需求和消费习惯，因此也对产品进行了针对性的产品设计和功能优化。这在一定程度上，会降低其产品在海外市场“水土不服”的问题，提高产品的市场适应性和竞争力。

但能否一炮而红，还要看理想能否在不同市场中灵活应对挑战，从而尽快提升品牌认知度和市场份额。答案，在2025年揭晓。